Tại sao sở hữu sản phẩm Apple "thoả mãn" hơn Samsung, Huawei?

Sức hấp dẫn của hàng hóa xa xỉ (Luxury goods) là điều không thể phủ nhận – chiếc túi đắt tiền có thiết kế và chất da cao cấp, đôi giày hiệu có kiểu dáng sang trọng và thời trang. Đi kèm với những món đồ hiệu ấy là mức giá cả không hề dễ chịu, thường cao hơn rất nhiều so với mức thu nhập trung bình. Trừ khi bạn có một công việc với thu nhập tốt hoặc thói quen tiết kiệm tuyệt vời, việc chi tiêu cho những món đồ xa xỉ thường nằm ngoài khả năng tài chính của bạn.

Tuy vậy, nhu cầu toàn cầu về hàng hóa xa xỉ là rất lớn và đang tiếp tục tăng, với doanh thu hàng năm hơn từ top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới đạt hơn 200 tỷ USD. Đâu là lý do chính dẫn đến sự "thèm khát" hàng hiệu của người tiêu dùng hiện nay?

Những "định kiến" của người tiêu dùng

Hàng hóa xa xỉ là một ví dụ điển hình về những lầm tưởng của người tiêu dùng: Khi được giới thiệu một chiếc túi xách đẹp và chắc chắn với giá 50 USD, mọi người tâm tưởng đến việc sở hữu những chiếc túi thương hiệu Chanel, Dior… lên đến hàng ngàn USD.

Lý do của hiện tượng này là việc chúng ta có xu hướng nhìn vào các yếu tố tích cực của sản phẩm trong khi bỏ qua những nhược điểm của nó. Lấy ví dụ về Apple, người tiêu dùng chờ đợi qua đêm cho những buổi mở bán sản phẩm mới và trung thành với những sản phẩm của họ vì tin tưởng vào yếu tố thương hiệu. Mặc dù vậy, MacBook và iPhone đều không phải những sản phẩm mang công nghệ độc đáo, vượt trội.

Điện thoại của Samsung, Huawei,…có những tính năng tốt hơn như bút S-pen, vân tay trong màn hình còn sản phẩm Xiaomi có chất lượng tốt với mức giá rẻ hơn nhiều. Tuy nhiên, Apple dường như luôn đạt được kế hoạch doanh số hàng năm và gây được dấu ấn với sản phẩm của họ.

Lấy một ví dụ khác, khi nói về một chiếc xe ô tô giá rẻ cần sửa chữa, người tiêu dùng có xu hướng coi đó là kết quả của khâu sản xuất kém chất lượng. Mặt khác, một chiếc xe sang trọng cần sửa chữa chỉ được coi là do hao mòn. Con người thường tin rằng hàng hóa có giá cao hơn, thương hiệu lớn hơn có chất lượng tốt hơn, và nhìn vào những điểm tiêu cực của sản phẩm đến từ các đối tác giá cả phải chăng hơn.

Thể hiện địa vị và thỏa mãn tâm lý khách hàng

Một nghiên cứu được công bố bởi Tạp chí Tâm lý học Xã hội Thực nghiệm cho biết con người có ham muốn sở hữu những hàng hóa xa xỉ để thỏa mãn lòng tự trọng, nâng cao hình ảnh bản thân và nhấn mạnh địa vị xã hội của chính mình.

Đối với những người tiêu dùng với thu nhập không cao, việc sở hữu một món đồ hiệu đắt tiền đem lại cảm giác vui vẻ như đạt được thành tựu cho họ, mang lại cảm giác tích cực về giá trị bản thân. Còn đối với những người kinh doanh, thành đạt, việc sử dụng những trang sức, trang bị đắt tiền sẽ khẳng định địa vị, đẳng cấp của mình, giúp họ hòa nhập với những doanh nhân khác cùng tầng lớp xã hội với mình.

Cảm giác đạt được thành tựu cũng là một lý do tại sao con người ham muốn những mặt hàng xa xỉ. Họ tự thưởng cho mình vì đã làm việc chăm chỉ bằng cách mua cho bản thân những thứ đắt tiền mà thông thường không đủ khả năng như một phần quà cho thời gian làm việc vất vả.

Chiến lược của nhãn hàng

Một trong những lý do quan trọng tác động đến tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ hàng hiệu trên toàn cầu là chiến lược thông minh của từng nhãn hàng nhằm kích thích ham muốn người tiêu dùng. Hầu hết các thương hiệu đắt tiền, xa xỉ đều theo đuổi chính sách tạo ra sự độc quyền và khan hiếm đối với chính hàng hóa của họ.

Lấy ví dụ với Hermès, nhà sản xuất hàng xa xỉ của Pháp, được xếp hạng là thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới. Ngoài việc duy trì sự nhất quán và cao cấp trong chất lượng từng sản phẩm, hãng luôn luôn đặt ra một mức giá "trên trời" và số lượng giới hạn với nhiều dòng sản phẩm của  mình. Bằng việc hạn chế số lượng sản phẩm của những phiên bản đặc biệt, chỉ  những khách hàng cực kì giàu có mới có thể đặt hàng những chiếc túi Birkin da cá sấu lừng danh, thậm chí phải chờ vài tháng để chạm tay vào chiếc túi đó.

Hay đối với Apple, công ty được coi là người khổng lồ trong giới công nghệ, hãng đã thành công trong việc xây dựng một hệ sinh thái độc quyền, tiện ích cho mọi sản phẩm của mình. Thậm chí, Apple còn luôn tạo ra nhu cầu và sự khan hiếm "ảo" cho người tiêu dùng khi chỉ tổ chức một sự kiện ra mắt sản phẩm mỗi năm, kết hợp với nghệ thuật tiếp thị bán lẻ thành thạo. Kết quả là người dân sẵn sàng xếp hàng qua đêm để cầm trên tay những sản phẩm đầu tiên của Apple - điều không dễ dàng thấy ở những công ty công nghệ khác.

Điểm chung của các thương hiệu xa xỉ là thường đưa ra những mức giá rất cao, gần như không giảm giá hay đi kèm các chương trình khuyến mãi để kích thích tiêu thụ hàng loạt. Nhiều nhãn hàng còn đầu tư cho những chiến dịch quảng cáo lớn, hợp tác với người mẫu, ngôi sao nổi tiếng để mang lại ấn tượng về đẳng cấp cho khách hàng.