Thị trường nông thôn: Cuộc trỗi dậy của các thương hiệu nội

Cú lội ngược dòng ngoạn mục

Báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Việt Nam cho biết, kết thúc năm 2015, khi ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng trưởng có mức tăng trưởng chừng 5%, thì con số này ở thị trường nông thôn ở mức gấp đôi, tức gần 10%.

Điều đáng nói hơn là đầu kéo cho sức tăng trưởng đó chính là các doanh nghiệp nội địa. Theo Kantar Worldpanel, các nhãn hàng trong nước có mức tăng lên đến 14%, gấp đôi so với mức tăng chỉ 7% của các công ty đa quốc gia.

Các động cơ cho chiếc đầu kéo tăng trưởng đó là những nhãn hiệu trong ngành sữa - một ngành hàng đang tăng trưởng mạnh ở nông thôn là sữa. Các hãng sữa nội đang làm mưa làm gió ở thị trường nông thôn, và theo đánh giá của các chuyên gia thì đó là những sự tăng trưởng có căn cơ, bền vững.

Ở ngành thực phẩm đóng gói, các sản phẩm mang nhãn hiệu 3 Miền của công ty UNIBEN có một mức tăng ấn tượng: cả trong ngành mì gói, nước mắm và hạt nêm ở thị trường nông thôn. Mì gói “3 Miền” tăng trưởng tới trên 20% trong bối cảnh cả thị trường mì ăn liền đi xuống, mà theo Kantar Worldpanel là giảm 4%.

Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển kinh doanh của Kantar Worldpanel,phân tích: trong năm 2015, nhãn hiệu 3 Miền đã đạt thêm 10 điểm tiếp cận người mua (CRP). Một điểm CRP như vậy ở nông thôn tương đương 160.000 hộ gia đình, như vậy chỉ 12 tháng, Uniben thu hút thêm được 1,6 triệu hộ gia đình ở nông thôn.

"Đó là một con số hết sức ấn tượng, ngoạn mục. Thường thì việc tăng trưởng của các nhãn hàng FMCG chủ yếu dựa vào việc thu hút thêm người mua, và điều đó sẽ tạo đà tăng trưởng cho nhãn hiệu của mình".

Nông thôn huyền bí

Trong hơn 90 triệu người dân số Việt Nam thì 70% vẫn sống ở nông thôn và đấy là một thị trường rất lớn cho dù thu nhập của một hộ gia đình chỉ bằng 40% so với thành thị.

Các chính sách đầu tư cho nông thôn đang có tác dụng trong việc nâng cao thu nhập cho người dân ở khu vực này, và theo đó sức mua cũng tăng theo.

Báo cáo thị trường FMCG năm 2015 của Kantar Worldpanel cho thấy các doanh nghiệp làm tốt thị trường này đều có những mức tăng trưởng "hết sức ấn tượng". Tin vui cho các doanh nghiệp là dư địa để các ngành hàng tăng trưởng ở thị trường nông thôn trong thời gian tới là còn rất lớn.

Chẳng hạn, theo ông Hoàng, tính khoảng 100 ngành hàng FMCG ở nông thôn thì có đến 70% ngành hàng "có mức tiếp cận người tiêu dùng dưới 50%". Và một điều quan trọng cần nhớ: người tiêu dùng nông thôn đang "rất ưa chuộng hàng Việt Nam".

Vậy làm thế nào để chinh phục được trái tim của 16 triệu hộ gia đình ở nông thôn này?

Các khảo sát thị trường và bài học từ những người chinh chiến thành công ở nông thôn cho thấy, để lấy được trái tim người tiêu dùng, một sản phẩm trước hết cần phải có chất lượng tốt, giá bán tương xứng và khẩu vị phù hợp.

Đấy mới chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa đủ vì đây là khu vực có địa thế trải dài, địa hình phức tạp, đòi hỏi sự tập trung đáng kể của nguồn lực, từ xây dựng hệ thống phân phối đến thông điệp truyền thông.

Ở nông thôn, kênh thương mại hiện đại như siêu thị ở nông thôn vẫn còn ít, chỉ chiếm chừng một vài phần trăm không đáng kể. Có đến 70% lượng hàng hóa đến tay người tiêu dùng là qua các cửa hàng tạp hóa, len lỏi khắp chân trời góc bể ở nông thôn.

Do địa thế trải dài, rộng và địa hình khá trắc trở, nên việc xây dựng các hệ thống phân phối, châm hàng đến các tiệm tạp hóa nhỏ ở nông thôn cũng là một thử thách. Sự thành công của các nhãn hiệu nội địa của ngành sữa, ngành mì gói trong năm 2015 một phần là nhờ yếu tố này.

Một yếu tố khác hết sức quan trọng: quảng cáo truyền miệng. "Truyền miệng có hai hình thức, phổ biến nhất là từ người thân, bạn bè giới thiệu. Nhưng một cách cũng không kém phần quan trọng là sự truyền miệng của người bán.

Người bán hàng ở nông thôn có một quyền lực rất lớn đối với người tiêu dùng và các thương hiệu nên khai thác điểm này", ông Hoàng của Kantar Worldpanel nhận xét.

Xây dựng sự gắn kết với cộng đồng cũng góp phần đáng kể taọ ra sự tin yêu của người tiêu dùng dành cho các thương hiệu nội.

“Tạo ra sản phẩm tốt, đảm bảo chất lương, bán giá phải chăng, quảng cáo phân phối rộng khắp là điều mà mọi thương hiệu đều phải làm để cạnh tranh. Vì vậy, tôi chỉ đánh giá cao những thương hiệu thực sự có đóng góp tốt cho cộng đồng” chị Loan, một người tiêu dùng ở Đồng Tháp chia sẻ.

Dường như đã qua rồi thời các thương hiệu Việt Nam chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng giá rẻ và bỏ quên thị trường đông đúc này. Hiện tại, một cuộc tổng tiến công đang được nhiều công ty tập trung nhằm tái chiếm thị trường chiến lược này.

Tính trên toàn thị trường nông thôn, trong năm 2015, các doanh nghiệp nội đã gia tăng thị phần thêm 4 điểm phần trăm, từ 50% lên 54%.

Đà kéo hãy còn mạnh mẽ trong năm 2016 khi, theo Kantar Worldpanel, mức tăng trưởng năm nay trên toàn thị trường được dự báo ở mức 7-10%, trong đó sức bật ở thị trường nông thôn vẫn rất lớn.

Theo Trí thức trẻ