Không phải Trung Nguyên hay Starbucks, Highlands mới đang là "bá chủ" chuỗi cà phê ở Việt Nam

Với những người thường xuyên ghé uống cà phê ở chuỗi Highlands, việc đến quán và phải chật vật mới tìm được chỗ đã trở nên không mấy xa lạ, đặc biệt là buổi tối và cuối tuần.

Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp. Starbucks, sau 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 20 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 5 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.

Anh Patrick, một người Mỹ đã ở Việt Nam 12 năm và có vợ người Việt cho biết, anh đến Highlands khá thường xuyên, một lần mỗi tuần. Từng uống nhiều loại cafe ở Sài Gòn, gồm cả các thương hiệu lớn và cả cafe vỉa hè, Patrick cho rằng, cà phê Highlands không quá ngon, nhưng nó “ổn” nếu so sánh mức giá với chất lượng đồ uống và dịch vụ. Điểm duy nhất anh không ưng ý, đó là Highlands có khá nhiều người hút thuốc lá.

"Ngoài ra, trước đây, Highlands còn phục vụ nhiều món Tây nhưng giờ không còn nữa. Có thể thương hiệu thay đổi khẩu vị cho khách", Patrick nói.

Trên thực tế, việc thay đổi thực đơn của Highlands không hẳn chỉ để đổi khẩu vị, mà là sự thay đổi trong định vị thương hiệu.

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Thiết kế và menu của cửa hàng cũng được thay đổi theo hướng đơn giản hóa. Vì vậy, nếu bạn bước chân vào cửa hàng Highlands, thường sẽ không có nhiều sự lựa chọn.

Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước suối. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.

Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây mà anh Patrick yêu thích trước đây, cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống.

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.

Sự thay đổi về chiến lược định vị của Highlands có vẻ đã phát huy tác dụng.

Kể từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, sau 14 năm, chuỗi này đã tăng lên con số 130. Nhiều nhất là ở TPHCM với 53 cửa hàng. Vậy là cứ 10 cửa hàng Highlands có đến 4 cửa hàng ở Sài Gòn. Diện tích các quán cũng rất đa dạng, có nơi quy mô lớn, có nơi quy mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands.

Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 17 cái, tương đương với số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và ngang ngửa tổng số cửa hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 130 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ ngoại hít khói, như Starbucks (mới chỉ có 20 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có 15)...

Không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi.

Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên dành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands.

Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập The Coffee House, một chuỗi cửa hàng cà phê cũng đang phát triển rất mạnh cho rằng, thực tế chất lượng đồ uống chỉ là một trong những yếu tố lôi kéo khách hàng về cho thương hiệu, và đó cũng không phải là yếu tố quan trọng nhất.

“Hầu hết mọi người tìm đến quán cà phê để tìm kiếm không gian, để gặp gỡ nhau hoặc làm việc. Vì vậy, nhiệm vụ của chuỗi cà phê là phải đáp ứng được nhu cầu đó”, Ninh nhận định.

Với 130 cửa hàng, Highlands đang làm điều này khá tốt.

Andrew Schnauer, một vị khách đến từ New Zealand, cho biết ông đang đi du lịch ở Việt Nam và đã đến TP HCM được 2 ngày.

"Bạn bè tôi ở Việt Nam bảo tôi rằng hãy đến Highlands. Ở đó đồ uống ngon, có wifi, máy lạnh", Andrew kể.

Andrew vừa nhâm nhi ly cafe vừa chờ vợ đang mua sắm ở Saigon Square.

"Vị cafe ở đây còn mạnh hơn cả ở New Zealand trong khi giá bằng một nửa. Nếu lần sau uống cafe, tôi lại tới Highlands", người đàn ông đến từ New Zealand nói.