GrabFood và nỗi lo “bị nuốt chửng” của các thương hiệu đồ ăn

Tháng 5/2018, GrabFood chính thức ra mắt thị trường giao đồ ăn Việt Nam. Một năm sau đó, ứng dụng đã ghi nhận đơn hàng bình quân hằng ngày tăng gấp 250 lần.

Tháng 9/2019, Grab tuyên bố đầu tư thêm 500 triệu USD vào thị trường Việt Nam để triển khai các dịch vụ mới tại Việt Nam và mở rộng mạng lưới các dịch vụ kết nối di chuyển, giao nhận thức ăn và thanh toán điện tử, đồng thời phát triển các giải pháp mới về công nghệ di động, công nghệ tài chính và logistics.

Năm 2019, ông Lim Kell Jay, Giám đốc thương mại của Grab, nhận định mảng giao đồ ăn sẽ là động lực chính để công ty có lãi. Ông Lim giải thích, mảng giao món có biên lợi nhuận cao hơn so với mảng gọi xe. "Hơn thế nữa, với cơ sở dữ liệu (người dùng, tài xế) hiện tại, việc phát triển mạnh thị phần giao món không tốn quá nhiều nguồn lực của công ty", đại diện Grab chia sẻ.

Thật vậy, không giống như các ứng dụng đã có mặt trên thị trường bắt đầu từ nền tảng giao nhận thức ăn, "tân binh" GrabFood đã có lợi thế từ công ty mẹ Grab – đội ngũ lái xe sẵn có và lượng người dùng ứng dụng đông đảo.

Theo khảo sát của Qandme hồi tháng 5/2020, 79% người dùng tiết lộ họ thường xuyên sử dụng GrabFood để gọi món. GrabFood cũng trở thành ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất Việt Nam.

GrabFood phát triển mạnh nhưng không phải thương hiệu đồ ăn nào cũng thích GrabFood.

Sau khi ra mắt, GrabFood liên tục cho ra những chiến dịch quảng cáo với thông điệp tập trung vào giới trẻ như "Đừng bỏ bữa", hay các chương trình sáng tạo ẩm thực như Món "độc" quán quen, hợp tác cùng các thương hiệu nổi tiếng như Lotteria, McDonald’s, Gong Cha, MeetFresh…

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Grab chấp nhận bỏ tiền ra chạy các chương trình khuyến mại với giá ưu đãi và các mã giảm giá hàng ngày. Trước đó, khi tiến vào thị trường Việt Nam, nền tảng taxi công nghệ GrabTaxi cũng đã dùng chiến lược thâm nhập đến khi thay đổi được thói quen thị trường của Việt Nam.

Hay chẳng hạn như vào thời điểm mới ra mắt, GrabFood liên tục gửi mã khuyến mại cho khách hàng theo tuần. Thậm chí các trang chuyên cập nhật mã khuyến mại như Techbike cũng đánh giá rằng, GrabFood là ứng dụng chuyên ‘đốt tiền’ bằng việc cung cấp mã khuyến mại cho khách hàng.

Tuy nhiên, đến hiện tại, GrabFood mặc dù vẫn cho ra các chương trình khuyến mại nhưng đa phần trong số đó là miễn phí ship, hay chỉ áp dụng ở một số gian hàng cụ thể. Phần lớn các mã khuyến mại của ứng dụng hiện này đều cần đáp ứng các điều kiện, chẳng hạn đơn hàng phải có giá trị tối thiểu từ 60.000 VND hay 120.000 VND trở lên. Ngoài ra, các mã khuyến mại chỉ áp dụng khi khách hang thanh toán GrabPay by Moca (ví điện tử của Grab).

Trước đây khách hàng có thể chỉ cần trả phí ship một ly trà sữa nhờ các chương trình 0 đồng của GrabFood. Tuy vậy, với một ly trà sữa Gong Cha hiện nay có giá 47.000 VND, khi đặt hàng qua GrabFood sẽ có giá lên đến 62.000 VND với 15.000 VND tiền ship ở khoảng cách 1km. Thêm vào đó, gần đây GrabFood đã áp dụng "phí đơn hàng nhỏ" đối với khách hàng có đơn đặt hàng giá trị thấp hơn một mốc nhất định.

Nhìn chung, đến năm 2020, hầu hết các ứng dụng giao đồ ăn đều bắt đầu thay đổi về chính sách giá cho khách hàng cũng như đối tác. Do vậy, cuộc đua "đốt tiền" vào mảng giao đồ ăn trên thị trường đã dần hạ nhiệt. Các ứng dụng đã bắt đầu triển khai các chương trình thu phí khác nhau đối với khách hàng cũng như đối tác của họ.

Nỗi lo "bị nuốt chửng" của các thương hiệu đồ ăn

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam luôn được các chuyên gia đánh giá là ‘béo bở’ khi nhu cầu ăn ngoài của người dân tăng lên, cũng như phù hợp với lối sống của giới trẻ. Đi cùng với đó là mối lo ngại về cạnh tranh giá, khi các hãng liên tục đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Thậm chí, nhiều thương hiệu quyết định không trở thành đối tác của các ứng dụng giao hàng vì nỗi lo sợ "bị nuốt chửng" do các yếu tố về giá, về tính bền vững của thương hiệu.

Hiện tại chiết khấu của GrabFood đang thu đối với các đối tác nhà hàng là 20% đến 30%, tùy thuộc vào giá trị thực đơn. Trong quá trình đăng ký, GrabFood sẽ liên hệ với các đối tác nhà hàng để đàm phán mức chiết khấu năm đầu, và sẽ tăng lên ở các năm tiếp theo.

Điều đáng chú ý đó là, nhằm giảm mức chiết khấu của GrabFood, nhiều quán ăn đã đẩy mức giá bán trên ứng dụng cao hơn so với giá tại cửa hàng. Mặc dù đã có các quy định về chấm dứt hợp đồng nếu đối tác cố tình thay giá món ăn lên quá cao so với giá gốc, nhiều nhà hàng vẫn áp dụng mẹo này để giảm chi phí. Một cách khác mà các đối tác của GrabFood thường áp dụng đó là để giá gốc rất cao, bên cạnh là giá khuyến mại cực thấp.

Muốn vào hệ sinh thái của GrabFood, các hãng đồ ăn uống phải chấp nhận giảm giá cực mạnh và cuối cùng phụ thuộc vào Grab nếu không có phương án phát triển kênh phân phối khác song song.

Ngoài ra, khi cuộc chiến chỉ còn cạnh tranh về sản phẩm và giá, cùng với sức ép của các chương trình khuyến mãi thì sự phát triển của giao đồ ăn trực tuyến sẽ có thể làm mờ đi các giá trị mà từ đầu thương hiệu đã gây dựng như không gian, dịch vụ, nhân viên… Thực tế, nhiều chủ doanh nghiệp cũng cho rằng mặc dù kinh doanh F&B thông qua các ứng dụng giao đồ ăn có thể giúp họ tăng đơn hàng, nhưng không thể biết khách hàng của mình là ai.

Thêm vào đó, việc các thương hiệu lớn hợp tác với các doanh nghiệp trong lĩnh vực giao hàng sẽ không tránh khỏi sự phụ thuộc. Một vấn đề nữa đó là, khi đặt hàng qua ứng dụng, các doanh nghiệp cũng sẽ lưu trữ được dữ liệu khách hàng, vốn là những tài sản lớn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty F&B.

Năm 2019, Chủ tịch HĐQT The Coffee House, ông Đinh Anh Huân cũng từng tuyên bố: "The Coffee House nếu hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn chính là tự sát". Ông giải thích, việc các ứng dụng giao đồ ăn "đốt tiền" khuyến mại chỉ đem lại giá trị ngắn hạn cho các thương hiệu đồ ăn thức uống. Các thương hiệu rồi sẽ lệ thuộc vào các ứng dụng.

Về vấn đề các "kỳ lân" giao đồ ăn có khả năng sẽ bóp nghẹt đối tác, ông Huân đặt ra câu hỏi, điều gì sẽ xảy ra nếu Highlands Coffee trích hoa hồng cao hơn Phúc Long và GrabFood ngưng khuyến mại cho Phúc Long, dùng toàn bộ dữ liệu khách hàng từng đặt Phúc Long để quảng bá Highlands?

Thực tế, việc ban đầu các thương hiệu hợp tác với các ứng dụng giao hàng chắc chắn là mối quan hệ có lợi cho cả ba bên: khách hàng, đối tác và các ứng dụng. Nhưng đến khi các "kỳ lân" thay đổi chính sách về mức chiết khấu, như nhà hàng nào trả mức chiết khấu cao hơn sẽ có vị trí đẹp hơn trên trang chủ, trang tìm kiếm… thì sẽ ảnh hưởng lớn đến thương hiệu. Giả sử hai thương hiệu Phúc Long và Highlands có chênh lệch về khuyến mại, thì việc mất đi lượng khách hàng đáng kể là hoàn toàn có thể xảy ra.

Nhìn ở góc độ người tiêu dùng, sự lớn mạnh của GrabFood và các thương hiệu tương tự sẽ đem đến một mặt bằng đồ ăn ngon hơn, và rẻ hơn: người tiêu dùng luôn được hưởng lợi. Thế nhưng, không phải thương hiệu F&B nào cũng sẽ thích nền tảng giao đồ ăn này. Điều này cũng tương tự như việc trước đây Walmart trở thành một người khổng lồ giúp cho rất nhiều thương hiệu tăng vọt lượng bán nhưng họ cũng sẽ phải chơi theo "Luật của Walmart" khi kênh phân phối phụ thuộc hoàn toàn vào ông lớn này. Cũng vì thế, việc lựa chọn GrabFood để tăng trưởng cũng cần đi song song với việc phát triển các kênh phân phối khác mà không bị xung đột lợi ích.