"Làm dâu trăm họ" trong thời thương mại điện tử

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng nhờ dân số trẻ, am hiểu công nghệ và mức độ thâm nhập sâu rộng của internet. Các nền tảng như Shopee, Lazada và TikTok Shop giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Việc mở rộng với tốc độ thần tốc mang lại những thách thức trong việc đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán. Chính sách nghiêm ngặt hơn, phí nền tảng tăng và cạnh tranh từ nhà bán hàng quốc tế khiến nhiều doanh nghiệp trong nước đang chật vật duy trì hoạt động trên các nền tảng. Trong khi đó, người mua đòi hỏi phải có các chính sách đổi trả hàng linh hoạt và giải quyết vấn đề nhanh hơn. Làm thế nào để các nền tảng có thể tạo ra một hệ thống đảm bảo công bằng cho cả hai?

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao chương trình Cử nhân Digital Marketing tại RMIT Việt Nam (Hình: RMIT)

Cân bằng nhu cầu của cả người mua lẫn bên bán

Nhiều nền tảng áp dụng các chính sách nghiêng về phía người mua, gây áp lực cho người bán, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với phí nền tảng ngày càng cao, chính sách siết chặt hơn và cạnh tranh khốc liệt từ các nhà bán hàng quốc tế, nhiều doanh nghiệp trong nước đã buộc phải rời khỏi thị trường. Trong khi đó, một số người mua lợi dụng kẽ hở trong chính sách đổi trả và hoàn tiền, khiến cán cân giải quyết khiếu nại trở nên mất cân bằng hơn nữa.

Sự mất cân đối buộc các doanh nghiệp thương mại điện tử phải áp dụng chính sách cá nhân hóa dựa trên dữ liệu vào phục vụ khách hàng. Việc tùy chỉnh phản hồi dựa trên hồ sơ khách hàng, lịch sử mua sắm và hành vi tiêu dùng có thể giúp nền tảng phân biệt khiếu nại hợp lý với các yêu cầu gian lận, đảm bảo khách hàng trung thành được ưu tiên trong khi vẫn bảo vệ được người bán khỏi các hành vi lạm dụng.

Trọng tâm của thành công trong thương mại điện tử là duy trì một thị trường công bằng và minh bạch cho cả người mua và người bán. Thiếu sự thấu hiểu đối với người bán cũng gây tổn hại không kém việc hỗ trợ khách hàng chậm trễ. Vì các nền tảng kiểm soát lượng dữ liệu khổng lồ, họ phải sử dụng chúng một cách có trách nhiệm. Khi có tranh chấp, việc thu thập và đối chiếu dữ liệu từ nhiều nguồn là điều tối quan trọng. Tuy nhiên, việc các nền tảng nên chia sẻ thông tin ở mức độ nào vẫn còn là vấn đề chưa rõ ràng.

Trong nhiều trường hợp, tranh chấp leo thang chỉ vì thông tin bị giữ kín. Ví dụ, nhiều tài khoản của người mua và người bán trên Shopee bị khóa mà không có lời giải thích rõ ràng. Một thông báo mơ hồ như “Đăng nhập không thành công do hoạt động bất thường. Vui lòng tuân thủ chính sách của Shopee” là không đủ, nhất là khi người dùng chấp nhận các điều khoản mà không thực sự đọc hoặc hiểu rõ nội dung. Nếu không có sự minh bạch và giao tiếp rõ ràng, ngay cả những tranh chấp nhỏ cũng có thể nhanh chóng leo thang, suy giảm lòng tin của khách hàng vào nền tảng.

Thay đổi lớn trong kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng khách hàng luôn biến hóa không ngừng. Chính sách đổi trả hàng từng là điều hiếm hoi nay đã trở thành kỳ vọng căn bản, ngay cả đối với các danh mục hàng hóa rủi ro cao như đồ điện tử hoặc mỹ phẩm. Người mua hiện so sánh các nền tảng dựa trên mức độ liền mạch của quy trình trả hàng, và chính sách phức tạp hoặc hạn chế có thể khiến họ bỏ chạy sang nền tảng đối thủ.

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. (Hình: Pexels)

Thật lạc quan và có phần ngây thơ khi nói rằng khách hàng muốn “hỗ trợ tức thì”, “minh bạch”, “cá nhân hóa” hay “giao dịch an toàn và công bằng”. Họ muốn hỗ trợ kịp thời. Nếu họ chọn phương án giao hàng nhanh trong ngày, thì kịp thời có nghĩa là tức thì. Trong các đợt giảm giá lớn như 11.11 hay Black Friday, khách hàng có thể thông cảm với đơn hàng giao trễ nếu họ được nền tảng chủ động cập nhật thông tin. Một đơn hàng giao chậm hai ngày có thể không phải là vấn đề lớn nếu khách hàng được báo trước, nhưng sẽ khiến họ bực bội và để lại đánh giá tiêu cực nếu chỉ chậm một ngày mà không có thông tin gì. Phân định giữa tức thì và kịp thời là điều hết sức quan trọng.

Ngoài ra, minh bạch không phải là nhồi nhét thông tin. Nhiều nền tảng lầm lẫn việc “dội bom” thông tin các sản phẩm giảm giá là cá nhân hóa, liên tục gửi thông báo đẩy về khuyến mãi khiến cho những cập nhật quan trọng về đơn hàng bị che khuất. Cá nhân hóa đúng nghĩa là phải nâng cao trải nghiệm khách hàng và đồng thời không làm họ choáng ngợp.

Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm

Bảo mật là yêu cầu cơ bản và khách hàng chỉ nhận ra tầm quan trọng của nó khi có sự cố như thanh toán thất bại hay gặp phải sản phẩm lừa đảo. Thay vì quảng cáo “thanh toán của chúng tôi là an toàn”, các nền tảng nên giải quyết các trường hợp gian lận một cách hiệu quả, quy trình giải quyết tranh chấp rõ ràng, và quy trình hoàn tiền công bằng cho cả người mua và người bán.

Đây chính là văn hóa “lấy khách hàng làm trung tâm” mà chúng ta đang nói đến. Chúng ta kỳ vọng các nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm duy trì, hay nói thẳng ra là “áp đặt” văn hóa này lên tất cả các bên tham gia vào hệ sinh thái. Điều này có nghĩa không chỉ người mua, mà cả người bán và các nhà cung cấp hậu cần cũng phải tuân theo cùng một tiêu chuẩn về độ tin cậy và chất lượng dịch vụ.

Nếu một nền tảng khẳng định rằng họ lấy khách hàng làm trọng tâm, thì mọi khía cạnh – từ xử lý đơn hàng, hỗ trợ khách hàng, đến giải quyết khiếu nại – đều phải phản ánh cam kết đó. Vì cuối cùng, khách hàng không quan tâm lỗi thuộc về ai, họ chỉ muốn mọi thứ diễn ra suôn sẻ. Tương lai của thương mại điện tử phụ thuộc vào việc các nền tảng đạt được sự cân bằng bền vững, nơi người mua vui vẻ mua hàng và người bán ăn nên làm ra.