Trường Hải phân phối BMW - cuộc chiến không chỉ bằng giá

Định giá thấp hơn đối thủ là thế mạnh của Trường Hải, nhưng thị trường xe sang cần nhiều thứ để cạnh tranh hơn là giá.

Trước cửa phòng họp báo hôm 12/1, ông Trần Bá Dương nhỏ thó đứng lọt giữa ba đại diện từ BMW Đức, nhưng vị chủ tịch Trường Hải lại mang tham vọng lớn với thương hiệu xe sang trong mối lương duyên mới. Trong 2018 sang đầu 2019, Trường Hải sẽ đưa vào hoạt động 15 showroom BMW khắp cả nước, con số tương đương hệ thống của Mercedes vốn đã ở Việt Nam hơn 20 năm.

Trường Hải phân phối xe BMW trở thành sự kiện ồn ào hàng đầu của ngành ôtô. 10 năm trước, 2007, khi Euro Auto bắt đầu hợp tác với BMW, giới chuyên môn và khách hàng không bàn tán nhiều đến vậy, dù cả Trường Hải và Euro Auto đều là người mới khi đến với hãng xe xứ Bavaria. Điều khác biệt đến từ tư thế khác nhau trên thị trường.

Nếu Euro Auto là một công ty thuần kinh doanh thương mại, nhập xe và bán thì Trường Hải là gã khổng lồ trong ngành, đã thành công ở xe thương mại và xe con. Sau vài năm liên tục giảm giá để chiếm thị phần, Trường Hải lật thế cờ để dẫn dắt lối chơi, buộc các hãng liên doanh phải chạy theo. Tầm vóc của hãng xe Việt khiến khách hàng kỳ vọng vào một thị trường quy mô hơn và xe sang trở nên dễ tiếp cận hơn theo cái cách mà hãng này làm với xe phổ thông.

Cuộc chiến không chỉ đấu bằng giá

Trả lời câu hỏi của PV, ông Dương thừa nhận đây là sân chơi mới toanh còn nhiều lạ lẫm, vì thế giá không phải là yếu tố quyết định. Trường Hải có tiềm lực tài chính, có kinh nghiệm làm ôtô, có hệ thống phân phối rộng nhưng chưa có tư duy về xe sang. Để làm được điều này, không chỉ một vài tháng mà cần chứng minh bằng thời gian dài một vài năm.

Trường Hải bắt đầu cuộc chơi bằng mục tiêu về độ phủ thay vì hướng tới thị phần hay doanh số như cách làm với Kia, Mazda. Một chuyên gia trong ngành nhận định, chiến lược này thể hiện tham vọng nhưng rất khôn ngoan, "biết người biết ta". Trong những tháng ngày tới là lúc khách hàng nghe ngóng, dò xét nhà phân phối mới có mang tới giá cả, dịch vụ, chất lượng ổn định hay không, vì thế không thể kỳ vọng vào doanh số ngay được.

"Để nhiều người biết đến thông qua mở rộng hệ thống phân phối và phục vụ tốt khách hàng cũ là việc trước mắt cần làm tốt", một quản lý của hãng chia sẻ. Trường Hải từng bước cẩn trọng dò đường, và tùy vào phản ứng mà có những bước đi khác. Trong thị trường xe sang, lấy được niềm tin của khách hàng cũ là một cách hiệu quả để mở rộng khách hàng mới.

Dưới thời Euro Auto (EA), xe BMW tại Việt Nam được đánh giá cao về sản phẩm nhưng lại gặp điểm trừ về chất lượng dịch vụ. Một sếp cũ ở EA từng chia sẻ đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo ở nước ngoài và bài bản nên tay nghề tốt, nhưng các vấn đề khác hỗ trợ xung quanh lại không được lòng khách hàng như giá dịch vụ, phụ tùng quá cao, không sẵn. Ngược lại, thế mạnh của Mercedes là lắp ráp ở Việt Nam nên chủ động nguồn cung phụ tùng, giá cũng dễ chịu hơn. Đây là một phần lý do khiến Mercedes bán tới gần 8.000 xe năm 2017 trong khi năm cao nhất của Euro Auto quãng 2015-2016 chỉ gần 2.000 xe.

Nguồn tin nội bộ cho biết, đội ngũ kỹ thuật viên cũ của EA đã chuyển sang Trường Hải làm việc, tiết kiệm khoảng thời gian và chi phí đào tạo lớn cho hãng này, đồng thời cũng tạo niềm tin hơn cho khách hàng cũ. Nhưng chừng đó là chưa đủ để đảm bảo lợi thế tiếp cận. Ngoài chiếc xe, khách hàng giàu có cần được đảm bảo vị thế khi phục vụ, phải sang trọng từ con người tới thiết kế. Trong buổi họp báo ra mắt thương hiệu BMW hôm 12/1 tại TP HCM, đội ngũ nhân viên của Trường Hải không còn mặc đồng phục màu vàng nhạt thường thấy, thay vào đó là vest đen sơ mi trắng, hình ảnh quen thuộc của nhân viên các hãng xe sang.

Những yếu tố phi giá cả mang ý nghĩa then chốt để giữ chân khách hàng, níu họ quay lại và tạo lan truyền trong cộng đồng, thứ mà giá xe không quyết định được. Ngay cả khi Trường Hải muốn áp dụng giá xe thấp hơn đối thủ cũng không dễ dàng.

Thời gian đầu xe BMW vẫn nhập khẩu từ châu Âu với mức thuế nhập khẩu 70%, đây là một bất lợi so với đối thủ Mercedes lắp ráp trong nước. Khi Euro Auto còn phân phối, giá xe BMW thường cao hơn đôi chút so với hãng xe đồng hương. Nếu Trường Hải không chấp nhận hy sinh lợi nhuận, mức giá không có cơ sở để giảm.

Con số 2.000 xe/năm thời hoàng kim của Euro Auto nếu Trường Hải đạt được trong một vài năm tới thậm chí cao hơn cũng chưa đủ đảm bảo quy mô để mở nhà máy lắp ráp. Tuy vậy nếu hãng vẫn muốn lắp ráp BMW, phương án tính tới sẽ lắp dây chuyền BMW trong một phần nhà máy Mazda hiện tại, một nguồn tin hãng chia sẻ.

Một tác động khác ảnh hưởng đến bài toán lắp hay nhập của Trường Hải là thuế nhập khẩu từ châu Âu dự kiến sẽ về 0% trong 9-10 năm nữa theo cam kết trong Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU, nếu Hiệp định được thông qua từ 2018 như tính toán trước đó. Như vậy khoảng 2027, xe nhập châu Âu sẽ có mức thuế 0% giống như xe nhập ASEAN. Nếu lắp ráp thì đến 2027 xe lắp phải rẻ hơn cả xe nhập với thuế 0% thì mới đạt hiệu quả kinh tế.

Nhưng mọi tác động của các yếu tố thuế, cạnh tranh thị trường sẽ không còn nhiều ý nghĩa nếu Trường Hải quyết tâm bán giá thấp như truyền thống. Các chuyên gia cho rằng, để có cơ sở duy trì hệ thống 15 showroom trên khắp cả nước, hãng này sẽ phải đặt giá đủ hấp dẫn để đảm bảo doanh số.

Cơ hội mở rộng thị trường xe sang Việt

Trong lúc khách hàng nhiều kỳ vọng và cũng không ít nghi ngại khi BMW bắt đầu mối duyên mới với Trường Hải, Mercedes và các đối thủ phải lên sẵn các phương án để cạnh tranh. Đại diện Mercedes cho rằng, tiềm lực của Trường Hải là cơ sở để họ phải e ngại và chia sẻ thị phần, nhưng cũng là động lực để thị trường xe sang tăng dung lượng.

Mercedes có giá thấp nhất phân khúc xe sang ở Việt Nam vì là hãng duy nhất lắp ráp nhưng không có cơ sở để giảm giá. Tốc độ tăng dung lượng của thị trường vì thế cũng chậm hơn, khách hàng tăng của hãng này có thể là phần mất đi của hãng khác. Nếu Trường Hải đặt giá BMW thấp hơn Mercedes sẽ tạo một mức sàn mới, phá vỡ sàn giá cũ, giúp nhiều khách hàng của xe phổ thông có cơ hội nâng cấp lên xe sang, quy mô phân khúc này nhờ đó mở rộng hơn.

"Khi có nhiều khách hàng nghĩ tới xe sang, cơ hội sẽ chia cho tất cả các hãng chứ không chỉ BMW của Trường Hải", một đại diện của Mercedes chia sẻ. Hãng xe mang logo ngôi sao ba cánh chấp nhận sẽ chia bớt thị phần nhưng đổi lại có thể tăng doanh số. Nếu phần tăng doanh số vượt trội lượng thị phần phải chia cho Trường Hải thì đó là thành công của tất cả.

Các hãng xe sang còn lại trên thị trường chiếm doanh số thấp hơn nhưng không khỏi bị cuốn vào cuộc chiến. Lexus có thể phải nhập xe từ châu Âu nếu Nhật Bản không cung cấp được giấy chứng nhận chất lượng kiểu loại. Audi có tập khách hàng riêng, ưa thời trang và thường không giao thoa với BMW. Những Volvo, Maserati, Porsche lại càng đặc thù. "Cách cạnh tranh tốt nhất là tự làm tốt chính mình", đại diện một hãng cho biết.

Cơ hội cho Trường Hải với BMW là rộng mở, nhưng khó khăn cũng hiện hữu. Với nguồn lực đang dồn cho Mazda với mục tiêu xuất khẩu, hãng xe của ông Dương sẽ phải hy sinh tiếp lợi nhuận nếu muốn tạo độ phủ cho BMW và tiếp cận khách hàng bằng giá. Nếu giá BMW được đặt thấp hơn Mercedes có thể chạm tới phân khúc tiệm cận hạng sang, nơi có mặt của Volkswagen và dẫm chân lên chính Peugeot mà Trường Hải đang phân phối.

Bán xe nhập khẩu hay tiến tới lắp ráp, xe BMW ở Việt Nam đều được phân phối bởi một hãng lớn nhất thị trường, có sức mạnh dẫn dắt lối chơi, điều tiết thị trường và cả tầm ảnh hưởng tới chính sách của Chính phủ với ngành ôtô. Các đối thủ nghe ngóng và dè chừng, còn khách hàng thì đang háo hức chờ những chiếc xe sang rẻ như xe Nhật.

Theo Đức Huy Vnexpress