Thời trang hàng hiệu chuyển mình chiều lòng giới trẻ

Thời trang hạng sang từ Hong Kong đến Việt Nam chọn cách đổi nhận diện thương hiệu, nâng cấp trải nghiệm mua sắm để phù hợp với thế hệ millennial.

Christine Chen, 27 tuổi, sống tại Hong Kong, cần tìm món quà cưới đặc biệt cho người bạn thân. Cô mang theo rất nhiều tiền và quyết định bước vào cửa hàng trang sức hạng sang tại khu trung tâm. Ngay khi mở cửa, cô choáng ngợp với hàng nghìn sản phẩm trưng bày lộng lẫy trong tủ kính, rất nhiều nhân viên diện Tây phục ra sức săn đón.

Cô bắt đầu cảm thấy ngại ngùng và lo lắng, không phải bởi mức giá của các sản phẩm, mà bởi mọi sự chú ý đổ dồn về mình. Sau 15 phút, cô quyết định ra về khi vẫn chưa tìm ra món quà ưng ý.

Christine, cũng như nhiều người trẻ khác tại Hong Kong, có thể nhanh chóng làm quen với hình thức mua sắm trực tuyến, nhưng lại cảm thấy ngột ngạt khi bước vào những cửa hàng hạng sang. Cô cho rằng, mình và bạn bè có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả những món hàng hiệu, nhưng trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng thường khiến họ ngại ngùng đưa ra quyết định chi tiền.

[caption id="attachment_107104" align="aligncenter" width="500"] Người trẻ Trung Quốc mua hàng tại một cửa hàng Chanel tại Hong Kong. Ảnh: SCMP.[/caption]

Trong những năm gần đây, hành vi mua sắm tại Hong Kong - một trong những trung tâm của thời trang hàng hiệu tại châu Á - có nhiều thay đổi. Burberry, Coach hay Louis Vuiton phải đóng cửa một số cửa hàng của mình tại thành phố. Theo nhận định của Bloomberg, giới nhà giàu trung niên Trung Quốc - lượng khách hàng chủ chốt của thương hiệu này - không còn xếp hàng để săn mẫu túi xách hay đồng hồ mới nhất.

Trong khi đó, một trong những biến chuyển quan trọng là sự tăng trưởng của nhóm đối tượng khách hàng trẻ từ 20-34 tuổi. Với thu nhập ngày càng tăng cao và trợ cấp từ gia đình, nhiều người trẻ có nhu cầu nâng cấp từ thời trang nhanh (fast fashion) sang những sản phẩm cao cấp hơn. Theo dự báo từ hãng tư vấn Bain & Co, đến 2025, millennial và thế hệ Z (năm sinh sau 1996) sẽ là nhóm đối tượng tiêu thụ 45% sản phẩm thời trang hạng sang trên toàn cầu.

Tuy nhiên, làm hài lòng cũng như khiến bạn trẻ móc hầu bao là bài toán nan giải cho các thương hiệu. Từ việc tập trung phục vụ nhóm khách hàng trung niên, họ buộc phải chuyển mình bằng nhiều cách để tiếp cận, trở nên ấn tượng trong mắt khách hàng trẻ tuổi.

Chow Tai Fook là một trong 10 thương hiệu thời trang hạng sang có doanh thu cao nhất toàn cầu, xếp trên Hermès, Rolex, Prada, theo báo cáo của hãng kiểm toán Deloitte. Từ 2016, bên cạnh cửa hàng truyền thống với trang sức đặt trong tủ kính, nhân viên ăn vận nghiêm trang, Chow Tai Fook lần lượt ra đời những cửa hàng trải nghiệm mới mẻ và trang thương mại trực tuyến ctfeShop.

[caption id="attachment_107103" align="aligncenter" width="500"] Không gian trẻ trung tại một cửa hàng kim hoàn của Chow Tai Fook tại Hong Kong. Ảnh: Chow Tai Fook.[/caption]

Điển hình là cửa hàng tại Lan Kwai Fong của hãng có thiết kế trẻ trung như quán cà phê với tông hồng chủ đạo, tiếp đãi khách hàng thức uống nóng pha tại chỗ, có khu chụp ảnh check-in trên mạng xã hội. Một điểm kinh doanh khác tại Hong Kong của Chow Tai Fook cho phép khách hàng tự tay gói trang sức sau khi mua với hộp, giấy, phụ kiện trang trí có sẵn.

Hãng còn tạo ra nhận diện thương hiệu mới cho từng khu vực. Không chỉ ứng dụng độc nhất màu đỏ tượng trưng cho may mắn, hãng còn áp dụng các tông màu trẻ trung như xanh nhạt, hồng pastel. Khách hàng Thượng Hải còn có thể trải nghiệm "máy trang sức tự phục vụ" lấy cảm hứng từ chiếc máy bán nước. Một số dòng trang sức của Chow Tai Fook mua bản quyền từ nhân vật hoạt hình của Disney.

Bà Po Liu - Giám đốc Kinh doanh Quốc tế của thương hiệu cho biết, đây là những nỗ lực nhằm giúp khách hàng trẻ tuổi cảm thấy Chow Tai Fook thoải mái hơn khi mua sắm trang sức.

Ngoài ra, Chow Tai Fook còn chọn chiến lược phát triển các thương hiệu con, đa dạng hoá dải sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng trẻ tuổi. Chow Tai Fook T Mark là thương hiệu kim cương chú trọng vào khả năng giao dịch của trang sức với nguồn gốc sản phẩm được quản lý bằng công nghệ mã. Mỗi viên kim cương được quản lý bằng một đoạn mã riêng biệt và chỉ có thể xem qua các thiết bị soi chiếu chuyên dụng. Do đó, khách hàng có thể truy xuất nguồn gốc, quá trình trao đổi của sản phẩm trong suốt vòng đời của nó.

Bên cạnh đó, SoInLove là nhãn trang sức có mức giá hợp túi tiền, kiểu dáng trẻ trung. Monologue tập trung những mẫu thiết kế phá cách cho đối tượng millennial như khuyên tai, nhẫn kép để diện cùng trang phục xu hướng.

Tương tự Chow Tai Fook, thương hiệu đồng hồ cao cấp Pháp Guy Laroche Timepieces mới đây cho ra mắt loạt sản phẩm đồng hồ hội họa tại thị trường Hong Kong và Trung Quốc.

Thay vì dây da mỏng, tông màu vàng, nâu cổ điển, những mẫu đồng hồ mới của thương hiệu này có thêm lựa chọn dây đeo sillicon màu sắc pastel, mặt đồng hồ to rộng in chìm các hình ảnh tranh vẽ của các hoạ sĩ Pháp. Sản phẩm mang nhiều tính chất cá nhân hơn, giúp người trẻ dễ thể hiện cái tôi của mình. Hiện lượng tiêu thụ của sản phẩm này rất tốt, đặc biệt là qua hình thức mua sắm trực tuyến.

Bà Elise S.M. Tsui - nhà điều hành đơn vị phân phối Guy Laroche Time Pieces tại Hong Kong nhận định, người trẻ dần trở thành nhóm đối tượng khách hàng chính của doanh nghiệp này. Ngoài thay đổi sản phẩm, doanh nhiệp cũng tiếp nhận các vị trí điều hành, quản lý là người trẻ để tạo động lực phát triển cho doanh nghiệp.

"Người trẻ có những góc nhìn giúp sản phẩm tiếp cận nhanh chóng đến đối tượng khách hàng trọng tâm, trong khi đó kinh nghiệm của những nhân sự lớn tuổi sẽ giảm thiểu rủi ro kinh doanh", theo chia sẻ của bà Elise S.M. Tsui.

[caption id="attachment_107102" align="aligncenter" width="500"] Thiết kế đồng hồ với mặt kính in hội họa của Guy Laroche.[/caption]

Ngoài thị trường Hong Kong, xu hướng chuyển dịch của các nhãn hàng thời trang cao cấp để chiều lòng nhóm khách hàng trẻ cũng hiện diện tại Việt Nam.

Từ đầu 2017 đến tháng 8/2018, tệp khách hàng VIP với độ tuổi từ 24-35 của Lacoste Việt Nam đã tăng thêm 315% so với 2016. Điều kiện để được trở thành VIP của Lacoste là mua hàng từ 27 triệu đồng trong một lần.

Theo bà Bùi Thu Phương - Giám đốc Marketing của thương hiệu Lacoste tại Việt Nam, trong hai năm gần đây, với sự cạnh tranh khá gay gắt tại thị trường thời trang quốc tế và trong nước, đặc biệt là sự thâm nhập của một số thương hiệu lớn của làng thời trang thế giới, Lacoste đề ra chiến lược mở rộng sang phân khúc millennial và trong tương lai gần là thế hệ Z, bên cạnh đối tượng khách hàng trung niên.

"Đây là nhóm khách hàng cực kỳ tiềm năng mà nhiều nhãn hàng hướng đến. Họ đang và đã là thế hệ chủ chốt trong lực lượng lao động toàn cầu. Nhóm khách hàng trẻ này luôn muốn được đáp ứng nhu cầu của mình ngay lập tức", bà Thu Phương nhấn mạnh.

Đồng quan điểm trên, bà Nguyễn Thị Minh Thư - Giám đốc Marketing của trang sức Precita chia sẻ, millennial đã trở thành nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng cao của các thương hiệu cao cấp. Họ sinh ra trong kỷ nguyên công nghệ số, thời gian kết nối internet trung bình hơn 24 giờ một tuần, quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp, nhưng cũng rất khắt khe về chất lượng và thực tế trong chi tiêu.

Nhà thiết kế Đỗ Long làm việc trong ngành thời trang 8 năm và hiện điều hành cửa hàng kinh doanh sản phẩm thiết kế. Anh nhận định, nhiều năm trước, nhóm khách hàng bắt đầu mua sắm thời trang cao cấp thường ở độ tuổi 25-35. Hiện tại, nhiều bạn trẻ từ 18-20 tuổi đã có thể chi trả cho trang phục hàng hiệu, hàng thiết kế.

Để giành thị phần, các nhà thiết kế, doanh nghiệp thời trang cao cấp buộc phải đổi mới chiến lược, công nghệ và sáng tạo ra những dòng sản phẩm thiết kế đẹp, hợp xu hướng, chi phí hợp lý và tăng cường những trải nghiệm mới lạ.

Đơn cử như chỉ cần sở hữu 4 đôi hoa tai Precita, các bạn gái có thể áp dụng đến 20 cách đeo. Dòng sản phẩm nhẫn cưới có thể ghi dấu ấn cá nhân với kỹ thuật khắc trái tim vào mặt trong của chiếc nhẫn. Đầu năm 2018, Precita cũng nâng cấp website thành trang thương mại điện tử để khách hàng có thể đặt hàng, mua hàng, tìm hiểu sản phẩm chỉ thông qua vài cú nhấp chuột.

Trong năm 2017 và 2018, toàn bộ ngân sách tiếp thị của Lacoste đều đầu tư cho các kênh tiếp thị số như báo mạng, tạp chí online, mạng xã hội, quảng cáo Youtube và LCD thang máy tại các trung tâm thương mại đông đảo giới trẻ. Nhãn hàng cũng đồng thời trẻ hoá độ tuổi KOL, chọn những người có độ tuổi dưới 30 như người mẫu Quang Đại, Hoa hậu H’Hen Nie, ca sĩ Noo Phước Thịnh, ca sĩ Isaac , người mẫu Helly Tống...

Đây cũng là định hướng của nhiều doanh nghiệp để dễ dàng tiếp cận tập khách hàng millennial.

Với Christine Chen, sau một vòng dạo quanh khu phố mua sắm, cô không chỉ tìm ra món trang sức cho người bạn gái, mà còn được phép đặt món quà giá trị đó vào một trong rất nhiều chiếc rương nhỏ.

"Cửa tiệm này trang trí như một kho châu báu, mỗi chiếc rương có một mã số riêng. Việc còn lại tôi cần làm là nhắn đoạn mã đó cho người bạn của mình và tạo cho cô ấy một trải nghiệm nhận quà thú vị", Christine hào hứng cho biết.

Theo Tuấn Nhu Vnexpress