Thị trường bia nhìn từ "cuộc chiến" của các PG

Hơi nóng quanh chai bia lạnh

Có thể mô tả quy trình một buổi tối ở Tạ Hiện bằng cụm từ: "bị lôi kéo". Các quán ăn, bar được san sát nhau khiến việc giành khách trở nên quan trọng. Nhân viên thường đứng giữa lòng đường, luôn miệng chào mời khách. Và ngay khi bạn kéo ghế, hai hay ba PG (promotion girl) tiếp tục "lôi kéo" bạn lựa chọn đồ uống – cụ thể là bia.

"Light Hà Nội mới ra mắt, dưới 4 độ nên nhẹ lắm, thêm chanh uống cực ngon", một PG trong chiếc váy ngắn màu vàng nói.

"Bạn thử dùng Budweiser đi, bia Đức nên ngon hơn. Bạn thử đi", một PG khác trong màu váy đỏ nói chen vào. Cuộc tranh luận thường kết thúc sau 2-3 phút, khi khách chọn được loại bia mà họ muốn. Lần này là Budweiser, cho dù PG nhầm lẫn về xuất xứ của hãng.

Liên (tên nhân vật được thay đổi) vui vẻ nói rằng mỗi két Budweiser bán được cô sẽ nhận về 10.000 đồng. Thường thì mỗi tối, Liên mời chào được 5 két. 

"Hoa hồng của mỗi hãng thì khác nhau. Heineken khác Budweiser. Còn bia Hà Nội thì không áp cái này", Liên nói.

Ca làm của Liên bắt đầu từ 6 rưỡi tối đến 11h đêm với mức lương cứng 4,2 triệu đồng/tháng. "Bọn mình cứ nộp đơn ở hãng, xong hãng phân làm ở đâu thì làm ở đấy", cô cho biết.

Một tốp khách nữa đến, Liên bỏ ngang câu chuyện lao đến. Tuy nhiên phần thắng trong hiệp này thuộc về cô cái tóc ngắn mặc bộ đồng phục xanh da trời in logo Tiger. Đối lập với vẻ mặt hài lòng của cô khi bật nắp 5 chai bia là bộ mặt buồn thiu của các PG khác.

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết Việt Nam là nước tiêu thụ bia lớn thứ 3 châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Trong 6 năm, khối lượng bia tiêu thụ ở đây trung bình tăng 6,6%, trong khi đó, mức tăng toàn cầu là 0,2%.

Nghiên cứu thị trường của Statista (Đức) cũng cho thấy mức độ lạc quan của thị trường bia Việt. Theo đó, tổng mức doanh thu của thị trường dự báo đạt 7,7 tỷ USD trong năm 2019. Tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng năm đạt 5,6% trong giai đoạn 2019 – 2023. Như vậy, tại thời điểm 2023, người Việt sẽ chi tiêu 9,6 tỷ USD cho bia.

Những con số này khiến cho Việt Nam trở thành điểm hấp dẫn nhưng rất khốc liệt đối với các hãng bia.

Điều đặc biệt của năm 2019

Số liệu của FPT Securities năm 2018 đã chỉ ra cơ cấu thị phần của các hãng bia tại Việt Nam. Theo đó, Sabeco đang đứng đầu về thị phần với 40,9%, kế đó là Heineken Việt Nam chiếm 23%, Habeco là 18,4%, Carlsberg Việt Nam là 8%, 9,7% còn lại chia đều cho các công ty khác. Trong năm 2019, các con số có xê xích nhưng vị trí các hãng không thay đổi.

Là hãng bia đứng xếp thị phần thứ 2, trong năm 2019, Heineken đã tuyên bố nhắm đến số 1 về lợi nhuận và doanh số. Trong tháng 3 năm nay, hãng đã tung ra phiên bản mới là Heineken lager và mở rộng phạm vi ra các vùng ngoại ô, nông thôn với nhãn hiệu bia Tiger tầm trung cũng như Larue và Bivina có giá thấp hơn.

Reuters đánh giá động thái này nhằm tranh giành thị phần với Sabeco, hãng bia từng thuộc sở hữu của nhà nước trước khi về tay Thai Beverage. Vài hôm trước (15/11) Heineken cũng đã bán 5,2 triệu cổ phiếu của Sabeco, chính thức không còn là cổ đông lớn sau hơn 1 thập kỷ nắm giữ.

Với Sabeco, hãng này lại muốn tấn công vào phân khúc tầm trung do Tiger kiểm soát. Chiến lược này được kỳ vọng sẽ giúp nâng thị phần của hãng lên mục tiêu 50% từ mức hơn 40% ở thời điểm hiện tại. 

Để đối phó với Tiger, Sabeco sử dụng Saigon Special với giá bán cao hơn 30% so với các sản phẩm khác của hãng. ThaiBev sử dụng một chiến lược tương tự với bia Chang vào năm 2014 để nâng thị phần của bia Chang tại Thái Lan từ dưới 30% lên trên 40% trong vòng 2 năm.

Năm 2019 cũng là năm đánh dấu nhiều bước chuyển biến của Sabeco. Hồi tháng 8, hãng đã công bố tái ra mắt thương hiệu Bia Saigon. TGĐ Bennett Neo khẳng định sự thay đổi diện mạo là phần quan trọng trong chiến lược dài hạn nhằm củng cố vị thế trên thị trường.

Tuy nhiên, có vẻ bia Tiger vẫn đang chiếm ưu thế ở các nhà hàng tại Hà Nội. Một chủ nhà hàng bia ở phố cổ Hà Nội nói với Reuters rằng Saigon Special hiện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số, trong khi Tiger chiếm 50%.

Lép vế hơn nhiều so với Sabeco hay Heineken nhưng Habeco trong năm 2019 cũng có những bước đi để cải thiện tình hình. Theo đó, doanh nghiệp xác định triển khai theo 2 mũi nhọn: Làm mới hình ảnh bia Hà Nội trong mắt khách hàng, từ bia hơi đến chai bia Hà Nội, bia Trúc Bạch.

Để gần gũi hơn với nhóm khách hàng trẻ tuổi, Habeco đã giới thiệu 2 sản phẩm mới là Hanoi Bold và Hanoi Light thuộc phân khúc bia cao cấp, được xem là khác biệt với những sản phẩm trước đó của hãng.

Điểm đáng lưu ý là clip quảng cáo của hai dòng bia này đã xuất hiện nhiều bạn trẻ cầm chai bia Hà Nội vàng, xanh nhảy hip hop trên nền nhạc rap trẻ trung, năng động. Những hình ảnh mang tính truyền thống như định vị hình ảnh của gần 20 năm về trước đã biến mất.

Có thể thấy thị trường bia Việt Nam đang nóng lên từng ngày. Bia lạnh thì hấp dẫn, giúp người ta buông lơi khỏi những căng thẳng thường nhật, nhưng để chai bia đến được tay người dùng, đó là cuộc đối đầu căng não của các thương hiệu bia, từ người quản lý cao nhất, đến một cô PG.