Tencent có thể trở thành ông trùm quảng cáo như Facebook?

Các nhà đầu tư đặt cược rằng một phần sự tăng trưởng trong tương lai của Tencent sẽ bắt nguồn từ tiếp thị truyền thông xã hội.

Việc vốn hóa thị trường của Tencent tăng lên 500 tỷ USD được thúc đẩy bởi văn hóa cạnh tranh trong nội bộ công ty, nơi các nhóm chạy đua để biến ý tưởng thành hiện thực. Để trở thành nơi lý tưởng cho quảng cáo như Facebook, các rào cản nội bộ tại Tencent đang bắt đầu giảm xuống.

Theo Lau Seng Yee - Giám đốc điều hành của Tencent, 7 đơn vị kinh doanh chính của công ty lớn nhất Trung Quốc đang làm việc để đồng bộ hóa dữ liệu và nghiên cứu hơn 1 tỷ người sử dụng để cung cấp các quảng cáo phù hợp.

Tencent dựa vào dữ liệu người dùng của mình – từ nhạc họ nghe, tin tức họ đọc và nơi họ đến – để thực thi các kế hoạch thương mại và chiếm phần lớn hơn trong miếng bánh quảng cáo online trị giá khoảng 350 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 53 tỷ USD) của Trung Quốc.

Thực tế, thành công trong các trò chơi và mạng truyền thông xã hội có thể giúp Tencent không quá phụ thuộc vào quảng cáo, mảng kinh doanh chỉ chiếm 17% doanh thu của hãng, so với con số 97% của Facebook.

Lau, người tiếp quản bộ phận phụ trách quảng cáo, mới ra đời hồi tháng 3, nói: "Thế giới bên ngoài hiểu rõ DNA của chúng tôi là cạnh tranh nội bộ. Nhưng nó phải lành mạnh. Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để giải quyết cái tôi, kích thích đội nhóm, và thúc đẩy cái gọi là sức mạnh tập thể".

Sự cạnh tranh gay gắt được minh chứng bằng thực tế là các mảng kinh doanh của Tencent thực sự cạnh tranh với nhau, khi Wechat hay mạng lưới xã hội QQ có hơn 1 tỷ người dùng. Và các bộ phận đó cũng không hoạt động trong cùng một thành phố, ví dụ, hầu hết đội ngũ của WeChat đều ở Quảng Châu, bộ phận kinh doanh tin tức online thì chủ yếu là ở Bắc Kinh, trong khi bộ phận do Lau phụ trách lại ở Thượng Hải. Trong khi Tencent đặt trụ sở tại Thâm Quyến.

Alibaba giờ đang chi phối mảng quảng cáo số của Trung Quốc nhưng các nhà đầu tư đặt cược rằng một phần sự tăng trưởng trong tương lai của Tencent sẽ bắt nguồn từ tiếp thị truyền thông xã hội. Điều đó phần nào đã giúp giá trị của Tencent vượt qua Facebook và trở thành công ty giá trị thứ 5 trên thế giới, trở thành một hình mẫu cho các công ty Trung Quốc trong xu hướng số hóa của nền kinh tế toàn cầu.

Theo nhà nghiên cứu eMarketer, doanh thu của Tencent sẽ tăng hơn gấp đôi lên 11,4 tỷ USD vào năm 2019. EMarketer ước tính rằng thị phần quảng cáo số của Tencent ở Trung Quốc sẽ lên 15% từ mức 9%.

Alex Yao, một nhà phân tích tại JPMorgan Chase & Co. tại Hong Kong cho hay: "Tencent có nhiều dữ liệu về người sử dụng hơn Facebook ".

Quảng cáo trên mạng xã hội, vốn dựa vào dữ liệu người dùng, vẫn là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ ở Trung Quốc. Mô hình mà Facebook hiện chỉ chiếm 10% tiếp thị số tại đại lục, thương mại điện tử và quảng cáo tìm kiếm vẫn chiếm phần lớn. Lau kì vọng điều này sẽ thay đổi.

Ông nói: "Quảng cáo trên mạng xã hội có thể đóng một vai trò lớn hơn. Ở Trung Quốc, chúng tôi là những người đi tiên phong trong các lĩnh vực này.”

Từng tốt nghiệp Đại học Rutgers, Lau làm việc cho Tencent từ năm 2006. Trước khi đảm nhiệm vai trò về quảng cáo, ông đã xây dựng mảng kinh doanh truyền thông thành một gã khổng lồ với nhiều nội dung bao gồm tin tức, giải trí, thể thao và video theo yêu cầu.

Vào thời điểm đó, công ty đã trở nên phổ biến tại Trung Quốc, mặc dù Tencent vẫn ít hiện diện ở nước ngoài, đặc biệt là ở Mỹ và châu Âu.

Với Lau, việc xây dựng kinh doanh quảng cáo đòi hỏi sự cân bằng giữa việc kiếm tiền từ dữ liệu người dùng và tránh xâm phạm quá nhiều đời tư của họ, đến mức họ cảm thấy phiền toái.

Hãy lấy Facebook làm ví dụ. Để tăng doanh thu, hãng đã tăng số lần hiển thị quảng cáo tới người dùng, tăng khoảng 50% so với năm ngoái. Nhưng các nhà quản lý của công ty Mỹ đã cảnh báo tới các nhà đầu tư rằng, họ không thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao như vậy mà vẫn đảm bảo người dùng không cảm thấy phiền toái.

Vì vậy, Tencent đã chọn cách kiềm chế, thường chỉ hiển thị một quảng cáo mỗi ngày trên ứng dụng Moments của WeChat. Đó là lý do tại sao hãng này kiếm được chỉ 2,1 USD cho mỗi người dùng hoạt động hàng ngày trên WeChat, so với mức 30,1 USD của Facebook, Morgan Stanley ước tính.

Các công ty Trung Quốc có thể đủ tiềm lực tài chính để có một cách tiếp cận dần dần vì các bộ phận chơi game trực tuyến đang thu hút chú ý của hãng.

Hơn 40% doanh thu đến từ hoạt động kinh doanh của công ty đến từ trò chơi ăn khách Honour of Kings, tạo ra quý có doanh thu lớn nhất trong 7 năm. Hai trò chơi bắn súng (tạm gọi là: bắn súng góc nhìn người thứ nhất ) của công ty có hơn 20 triệu người chơi trong vòng vài tuần.

"Nghiêm túc mà nói, chúng tôi đặt mình vào vị trí những người dùng WeChat, bạn không muốn bị quá tải với những thông tin không cần thiết", Lau nói. "Tôi không nói chúng tôi không vội. Tôi nghĩ chúng tôi đang vội vàng để đảm bảo rằng chúng tôi hiểu rõ người dùng của mình ".

Để làm được điều này, hãng đã tuyển dụng hơn 250 nhà khoa học máy tính để mở rộng trí tuệ nhân tạo, tập trung vào xử lý ngôn ngữ tự nhiên, nhận diện hình ảnh và dự đoán hành vi người dùng. Sự đầu tư đó thể hiện qua việc Tencent đã hợp tác với BMW để nhắm đến người dùng cao cấp dựa vào bạn bè và nơi họ đến, và gửi quảng cáo của WeChat thông qua sự hợp tác này. Mục đích cuối cùng sẽ chuyển đổi quảng cáo, đó là lý do tại sao công ty đang khám phá khách sạn, tiệm ăn và bất động sản, Lau cho biết.

Với sự phát triển điên cuồng của mình, Tencent đã tuyển dụng với tốc độ nhanh và độ tuổi trung bình của nhân viên là 29. Điều này khiến cho việc kết nối các nhân viên trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Lau nói: "Khi mục tiêu cuối cùng là giành chiến thắng, có những lúc mọi người làm mọi cách để giành chiến thắng. Ban quản trị đang cố gắng tìm ra làm thế nào chúng tôi có thể đảm bảo rằng chúng tôi có thể khuyến khích các nhiệm vụ xây dựng sự tin tưởng."

Theo Bloomberg