Khách sạn lướng vướng gánh nặng hoa hồng

Sự hợp tác giữa các khách sạn và các công ty đặt chỗ trực tuyến thuận lợi từ hơn 10 năm qua, nhờ thế các khách du lịch cũng có lợi. Khi các khách sạn gặp rắc rối trong việc lấp đầy phòng trống, họ cậy nhờ đến các trang như Expedia, với mức hoa hồng 15-30%.

Nhưng khi các phòng trống được lấp đầy, khoản hoa hồng nói trên trở thành gánh nặng, các khách sạn muốn du khách đặt phòng trực tiếp trên trang web của khách sạn, qua tổng đài điện thoại hoặc các đại lý du lịch được khách sạn ủy quyền, theo tờ The New York Times. Sau khi chạm đáy năm 2009, lượng khách của các khách sạn liên tục tăng từ đó đến nay. Theo công ty nghiên cứu về khách sạn STR, mức độ lấp đầy của các khách sạn tại Mỹ năm nay luôn đạt gần 70%, và đây là tỷ lệ cao nhất kể từ năm 1984.

Để giảm bớt gánh nặng hoa hồng cho các công ty đặt chỗ trực tuyến, các khách sạn gia tăng các đòn bẩy khuyến khích của riêng họ nhằm thu hút các du khách đặt phòng trực tiếp với khách sạn: miễn phí đưa đón hai chiều từ sân bay về khách sạn, thêm các phiếu ăn uống ở các bar nhà hàng trong khách sạn, cho phép du khách nâng cấp phòng khách sạn… và giảm từ 10% đến 20% giá phòng cho khách.

Theo công ty nghiên cứu du lịch Phocuswright, khách đặt qua các công ty trực tuyến hiện chiếm 1/3 tổng số lượng khách đặt phòng, còn khách đặt thẳng trên trang web của khách sạn chiếm 1/4 tổng số. Cán cân này đang dịch chuyển về phía đặt thẳng phòng với khách sạn. Megan Klein, quản lý một trang trại nông nghiệp ở Chicago là một người như vậy. “Nếu tỷ lệ giảm giá tốt, tôi đặt thẳng với khách sạn”, bà nói. Bà cũng thích gọi điện thẳng đến khách sạn để nói chuyện với những người quản lý. “Như vậy tôi biết rõ về khách sạn hơn. Với việc đặt trực tuyến, tôi như phải giao tiếp với một cỗ máy”, bà giải thích.

Nhưng việc giao tiếp với khách sạn chỉ có thể làm ở các khách sạn tại Mỹ, còn ra nước ngoài du lịch thì trang Agoda.com vẫn là địa chỉ tin cậy với bà Klein. Trên các trang này, du khách có thể dễ dàng so sánh giá cả của các khách sạn để ra quyết định.

Một bản báo cáo của hãng tài chính Morgan Stanley gần đây đã dùng từ “frenemy” để mô tả mối quan hệ giữa các khách sạn với các công ty đặt chỗ trực tuyến. Đây là từ ghép giữa “Friend” (Bạn) và “Enemy” (Thù), tức là mối quan hệ của họ vừa là bạn, vừa là thù. Nhưng trong mối quan hệ này, các khách sạn chủ động hơn vì sản phẩm của họ là thực. Các công ty đặt chỗ trực tuyến phải hài lòng với “phận ký sinh” và cố gắng cung cấp những dịch vụ gia tăng cho đối tác.

“Chúng tôi cung cấp những dịch vụ gia tăng mà tự bản thân họ không có khả năng làm được”, Melissa Maher, Phó chủ tịch Công ty Expedia sở hữu các trang Hotels.com, Trivago.com, Hotwire.com, Orbitz.com và Travelocity.com cho biết. Bà đưa ra một thí dụ, trong gói đi công tác của công ty có bán kèm phòng khách sạn với vé máy bay, thuê xe hơi… “Khách hàng của chúng tôi thường là những người không muốn quan tâm nhiều đến các thương hiệu cụ thể”, bà Maher nói.

“Nhưng các khách sạn lại muốn xây dựng sự trung thành của du khách với thương hiệu của họ”, giáo sư Bjorn Hanson từ khoa du lịch trường Đại học New York nhận xét. Tập đoàn Hilton đã thực hiện chiến dịch quảng cáo mang tên “Ngừng kích chuột lòng vòng”. Geraldine Calpin, Giám đốc tiếp thị của Hilton, cho biết ý nghĩa của chiến dịch này là “thay đổi nhận thức của du khách rằng nơi tốt nhất để đặt khách sạn là các O.T.A”. O.T.A được ông Calpin dùng ở đây là “online travel agent”, công ty đặt phòng trực tuyến.

Hilton áp dụng giảm giá sâu cho du khách tham gia vào chương trình khách hàng trung thành của họ. Ứng dụng di động của Hilton cho phép khách vào xem nội thất từng căn phòng để chọn chính xác phòng họ muốn nghỉ và check-in trực tuyến thay vì phải xếp hàng trước quầy. Các khách sạn khác ra hệ thống điểm thưởng đủ hấp dẫn du khách không muốn từ bỏ điểm thưởng trong những quyết định chọn khách sạn lần tới. Có khách sạn còn cử nhân viên đứng trước quầy lễ tân để giải thích cho du khách rằng họ sẽ không nhận được điểm thưởng nếu đặt phòng qua bên thứ ba như các O.T.A.

Một vài hệ thống khách sạn như Marriott cố gắng đánh bại các O.T.A theo hình thức khác: cho đặt phòng khách sạn trực tiếp trên trang Trip Advisor. Đây là trang chuyên đăng các nhận xét, phê bình của khách du lịch, chứ không phải là một O.T.A. Trip Advisor cũng nhận hoa hồng, nhưng chỉ bằng 1/2 hoặc 1/3 của Expedia.

Nhưng các khách sạn không dám “đuổi cùng giết tận” các O.T.A, sẽ có lúc họ phải quay lại ve vuốt các công ty này. Chỉ có các tập đoàn khách sạn lớn mới có khả năng lảng tránh các O.T.A, còn hàng chục triệu khách sạn, nhà nghỉ vẫn cần O.T.A. Và họ cũng là những người nắm rõ sở thích cá nhân, nhu cầu, thói quen chi tiêu của các du khách để tung ra các chương trình quảng cáo đến tài khoản e-mail, Facebook của từng khách.