Điểm chốt thương hiệu

Điểm chốt của thương hiệu là vô hình và nằm trong tâm trí khách hàng. Nó khó xác định, khó nắm bắt và rất hay thay đổi.

Hollywood có một bộ phim hành động rất kịch tính và ấn tượng có tên “Điểm chốt” (Tên tiếng Anh: Vantage Point). Bộ phim kể về diễn biến các phần tử khủng bố âm mưu ám sát Tổng thống Mỹ khi ông công du tại Tây Ban Nha. Phim dài 90 phút kể về diễn biễn kịch tích chỉ diễn ra trong 15 phút. Nhóm khủng bố tìm mọi cách có được vị trí tốt nhất để hạ thủ mục tiêu.

 Nhóm vệ sỹ bảo vệ nỗ lực tột cùng để có vị trí thuận lợi nhất để tránh đường tên mũi đạn cho Tổng thống. Cuộc chiến cân não này được quyết định bởi một yếu tố sống còn: ai là người dành  được “điểm chốt” tốt hơn.

Thương hiệu Vinacafe có một TVC quảng cáo với thông điệp khá “lạ” tai: “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Cà phê không làm từ cà phê thì từ cái gì, thật vớ vẩn. Không ít người sẽ thốt lên như vậy. Nhưng thực tế hiện nay, ly cà phê thơm phức chúng ta thưởng thức mỗi sáng không hẳn được làm từ… cà phê. Đã có quá nhiều lo lắng về chất lượng tạp nham, pha chế vô tội vạ thứ nước uống tao nhã chúng ta vẫn gọi là cà phê. Thật thú vị, câu nói của ông chủ cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ về Starbucks là thứ “nước đường có mùi cà phê” dường như đang đúng với chất lượng cà phê không rõ danh tính, đặc biệt là đối với cà phê uống tại quán.

Cà phê chỉ làm từ cà phê. Vinacafe đã “ngắm trúng mục tiêu” là sự lo lắng của khách hàng về chất lượng cà phê. Nói theo ngôn ngữ điện ảnh của “Vantage point”, Vinacafe đã tìm thấy “điểm chốt”.

Nếu ai đã xem “Vantage point” sẽ thấy nhóm khủng bố dàn dựng kịch bản ám sát Tổng thống Mỹ tinh vi và phức tạp như thế nào. Chúng đã tìm được vị trí độc đạo nhất, đã hạ thủ được mục tiêu là Tổng thống giả (xuất hiện để diễn thuyết trước công chúng). Cao tay hơn, vì có nội gián, cùng thời gian chúng còn bắt cóc được cả Tổng thống thật cho dù ông được bảo vệ tại một nơi rất kín đáo.

Cuộc chiến tìm “điểm chốt” cho thương hiệu gian nan và ngày càng khốc liệt hơn nhiều.

Nhóm khủng bố có mục tiêu rất khó tiếp cận nhưng có thể nhìn thấy được, còn “điểm chốt” của thương hiệu là vô hình và nằm trong tâm trí khách hàng. Nó khó xác định, khó nắm bắt và rất hay thay đổi. Nhất là trong bối cảnh bất cứ ngành nghề nào cũng có một “rừng” các thương hiệu lớn nhỏ tham gia cạnh tranh khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối bời và lúng túng. Họ có quá nhiều sự lựa chọn và thương hiệu ngày càng ít cơ hội nằm trong danh sách lựa chọn của họ.

Để hạ thủ được mục tiêu, nhóm khủng bố đã khảo sát tất cả các địa điểm xung quanh vị trí Tổng thống Mỹ sẽ có bài nói chuyện. Cuối cùng, chúng chỉ có thể chọn được duy nhất một vị trí độc đạo mà thôi: bắn dễ nhất (gần nhất, dễ nhìn nhất), ít tốn kém nhân sự hỗ trợ nhất (ngoài tên bắn tỉa, chúng cần có cả một đội chuyên nghiệp hỗ trợ) và nhất là đối phó với sự phản công của đội bảo vệ Tổng thống một cách hiệu quả nhất.

Để “hạ thủ” được sự lựa chọn của khách hàng, thương hiệu có rất nhiều phương án tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, cần phải tìm được một lý do chào bán khác biệt nhất: dễ được khách hàng chấp nhận nhất, phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh mà mình có và đối thủ khó phản công và bắt chước nhất.

Liệu thông điệp “cà phê chỉ làm từ cà phê” đã thực sự là “điểm chốt” của thương hiệu Vinacafe? Đặt ở bối cảnh người tiêu dùng đang có sự  lo lắng về cà phê “bẩn”, đây có thể coi là viên đạn “sạch” ngắm trúng mục tiêu. Thuộc tính “sạch” này thực chất là một điểm tương đồng (Point-of-Parity) vốn phải có đối với một sản phẩm đồ uống như cà phê. Nhưng ở Việt Nam, nó lại là một điểm khác biệt (Point-of-Difference) đáng giá cho người tiêu dùng. Sẽ có thương hiệu ABC nào đó sau Vinacafe tuyên bố điều tương tự? Với quy luật lợi thế người đi trước (Preemptive claim), Vinacafe đã nghiễm nhiên “đặt chỗ” một ngăn trong tâm trí của khách hàng rồi. Đối thủ nào của Vinacafe muốn đi ngược quy luật về nhận thức thì cứ việc. Nhưng trước khi làm, họ hãy nhìn vào câu chuyện thất bại của những kẻ bắt chước TH True Milk - thương hiệu đầu tiên tuyên bố và sở hữu hai từ quý giá “sữa sạch” hay Kangaroo - thương hiệu đầu tiên tuyên bố “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” để cân nhắc thiệt hơn.

Nội hàm của khái niệm “điểm chốt” thương hiệu là tìm ra lợi thế sản phẩm độc đáo (người ta hay gọi là USP) để chinh phục khách hàng. Thuật ngữ này không hề mới. Nó đã được Rosser Reeves, huyền thoại quảng cáo người Mỹ khởi xướng từ đầu những năm 1960. Trong cuốn sách được coi là cột mốc của Marketing hiện đại – Reality in Advertising (Tính hiện thực trong quảng cáo) xuất bản năm 1961, Rosser Reeves cho rằng, quảng cáo nên nói trực diện những lợi ích cụ thể thiết thực cho khách hàng.

“Cà phê chỉ làm từ cà phê” đi theo xu hướng này. Trong ngành quảng cáo, có nhiều thông điệp tương tự, ví dụ như:

 “Không tan trên tay, chỉ tan trong miệng” (Kẹo M&M)

“Không lo bị nóng” (Trà Dr. Thanh)

“Sữa sạch” (TH True Milk)

Bản thân từ “điểm chốt” đã nói lên ý nghĩa đầy đủ của nó: dù có một vài thuộc tính khác nhau, nhưng mỗi thương hiệu chỉ nên tập trung vào một ưu thế độc đáo nổi bật mà thôi. Cần phải xác định chính xác, rất chính xác “điểm chốt” này đang nằm ở đâu. Nhiệm vụ này đầy thách thức bởi vì “điểm chốt thương hiệu” chỉ thực sự tồn tại trong tâm trí khách hàng. Như nhận định của Walter Landor: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy, nhưng thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Ít nhất, đến thời điểm hiện tại, “Cà phê chỉ làm từ cà phê” có thể coi là “điểm chốt” tạm ổn đối với thương hiệu Vinacafe. Có lẽ hai điều sau đây khiến cho thương hiệu này chưa gây được hiệu ứng truyền thông mạnh như lẽ ra nó phải có: TVC chưa đủ “phê” để kịch tính hoá thông điệp khác biệt; Vinacafe kinh doanh cà phê hoà tan, không phải là thương hiệu về chuỗi cà phê – phân khúc “nóng” hơn nhiều về cuộc chiến tranh dành “điểm chốt” trong tâm trí khách hàng.

Đoạn kết của phim “Vantage point” có một chi tiết đọng rất lâu trong tâm trí người xem. Khi đang lái xe chạy trốn với tốc độ kinh hoàng, tên cầm đầu nhóm khủng bố chợt nhìn thấy trên đường một bé gái nhỏ đang hoảng hốt khóc tìm mẹ. Chỉ có 1/100 giây để quyết định, hắn đã đánh tay lái để tránh. Rất bản năng. Tất nhiên chiếc xe mất lái lật ngửa và số phận của kẻ chạy trốn đã kết thúc. Có thể nói, chi tiết rất đắt này mới là “điểm chốt” của bộ phim: cho dù là những kẻ  giết người vô tội hàng loạt, sâu thẳm trong mỗi tên khủng bố cũng là con người với những suy nghĩ tình cảm rất đời thường, rất “người”.

Thương hiệu rất cần tạo ra những khoảnh khắc như vậy  để “chạm” được cảm xúc của khách hàng. Có lẽ đây là điều Vinacafe và các thương hiệu Việt khác còn thiếu.

Nguyễn Đức Sơn Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates