Quảng cáo kiểu mới – quả ngọt cho ai dám thử

Do đó để an toàn thì cứ làm giống như người khác đã làm, thậm chí giống đối thủ cạnh tranh cũng được. Còn những đơn vị tư vấn quảng cáo (còn gọi là agency) thì dùng rất nhiều nỗ lực để thuyết phục khách hàng phải chấp nhận rủi ro, cổ xúy những ý tưởng độc đáo. Tôi đồng ý với việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận điều mới lạ, dám làm điều khác biệt, thế mới là bản chất của quảng cáo; nhưng tôi không đồng ý với sự khiêu khích phải chấp nhận rủi ro. Vì khi bạn quản lý và làm chủ một doanh nghiệp bạn sẽ hiểu sự rủi ro là thế nào. Quảng cáo ở Việt Nam thường bị chê là dở, quay không đẹp như quảng cáo nước ngoài. Mà nước ngoài ở đây là người hàng xóm Thái Lan đấy thôi. Tôi thấy đây là sự so sánh khập khiễng vì ngành công nghiệp quảng cáo sáng tạo Thái Lan đi trước chúng ta gần 30 năm. Quảng cáo của họ đâu quá cao siêu mà sao hay thế. Dân Việt Nam chẳng hiểu tiếng Thái mà vẫn xem, chia sẻ và bình luận rất nhiều. Người tiêu dùng Thái thông minh hơn người tiêu dùng Việt? Quảng cáo bảo hiểm nhân thọ nhưng không thấy nói mua đi để được đảm bảo an toàn tài chính khi bạn gặp tai nạn hay bệnh hiểm nghèo; quảng cáo trà xanh thì không thấy cánh đồng trà tẻ nhạt với những lá trà biến hình bay vào chai nhựa; quảng cáo cà phê nhưng không thấy uống rồi làm việc tỉnh táo cả ngày. Họ làm quảng cáo tinh tế hơn và không cần sa đà vào giải thích giá trị lý tính của sản phẩm. Và khán giả Việt Nam xem - thích - và bấm nút chia sẻ. Thế là thành viral. Như vậy người tiêu dùng Việt đã đủ thông minh hơn chưa? Từ trước đến nay dân trong nghề chúng tôi thường đùa rằng quảng cáo cho những ngành hàng dành cho bà nội trợ thì phải dùng “kitchen logic”, tức tư duy ngô nghê và dễ hiểu của dưa cà mắm muối. Hàng loạt quảng cáo nước mắm, nước tương, dầu ăn, bột nêm, mì gói… hầu như đều có bối cảnh bắt đầu từ căn bếp, tiếp đến là cảnh nấu nướng, cảnh những món ăn hấp dẫn, cảnh cả gia đình cùng hít hà và vỗ tay khen mẹ nấu ngon. Tất cả đều nhằm để diễn đạt trực diện lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm. Thế nên mỗi khi thấy có quảng cáo nào “dám” đi ngược với công thức đóng đinh đấy thì chúng tôi cũng thấy mừng. Chẳng hạn như gần đây cộng đồng mạng đã lan truyền quảng cáo của một nhãn hàng dầu ăn nổi tiếng. Những tưởng sẽ lại thấy cảnh nấu nướng, tôm gà được chiên vàng rộm trong chảo dầu và cả gia đình cùng tán thưởng tài năng của mẹ. Không phải vậy, đoạn phim mở đầu là cảnh dàn nhạc giao hưởng đang say sưa với bản nhạc hòa tấu bỗng nhiên mất tập trung từ các nhạc công cho đến vị nhạc trưởng. Thủ phạm được phát hiện ra là mùi thơm của thức ăn khiến ban nhạc sao nhãng, và thủ phạm cuối cùng chính là vị đầu bếp tinh nghịch. Đoạn phim này cán mốc hơn 1 triệu lượt xem chỉ sau một tháng, tất nhiên không chỉ bởi tên tuổi của hai cây hài Hoài Linh, Chí Tài mà bởi cách kể chuyện dí dỏm, giàu xúc cảm của một ngành hàng tưởng là không thoát khỏi “kitchen logic”.