Đường dài của Adidas

Cách đây vài năm Adidas được cho rằng có thể thách thức Nike giành lấy ngôi vương nhà sản xuất hàng thể thao lớn nhất thế giới. Ảnh: Adidas-group.eu

Cách đây vài năm Adidas được cho rằng có thể thách thức Nike giành lấy ngôi vương nhà sản xuất hàng thể thao lớn nhất thế giới. Thời điểm đó đối thủ Mỹ đang ở thế tiến công cực kỳ mạnh mẽ nhưng Adidas cũng không hề kém cạnh. Dưới sự lèo lái của Kasper Rorsted, người đảm nhiệm chức CEO Adidas vào tháng 10/2016, doanh thu của hãng thể thao Đức đã tăng 30% trong 3 năm đầu tiên của nhiệm kỳ. Đáng chú ý, một thương vụ sinh lời từ năm 2013 - sản xuất và bán giày thể thao được thiết kế bởi rapper người Mỹ Kanye West - đã mang đến trái ngọt. Vào năm 2021 dòng sản phẩm Yeezy của Kanye West đã đóng góp tới 12% tổng doanh số bán giày của Adidas. Tháng 8 cùng năm, vốn hóa thị trường của Adidas đã đạt 67 tỉ euro (tương đương 79 tỉ USD), gấp hơn 2 lần 5 năm trước đó. 

Nhưng trái với kỳ vọng của nhiều người, Adidas đang ngày càng rời xa đường đua, khiến cho giấc mơ soán ngôi Nike càng trở nên xa vời. Doanh thu của Adidas đã không tăng không giảm trong 3 tháng cuối cùng của năm 2022. Công ty này vừa báo cáo mức lỗ hoạt động 724 triệu euro trong quý I/2023 so với mức lãi 66 triệu euro cách đó 1 năm do chi phí chuỗi cung ứng tăng lên đáng kể cũng như các chương trình khuyến mãi lớn nhằm giảm lượng hàng tồn kho đang ở mức cao.

Ngược lại với Adidas, mới đây Nike đã báo cáo doanh số hằng quý lên tới 12 tỉ USD, cao hơn 14% so với năm trước và gấp 2 lần doanh số của Adidas. Biên lợi nhuận hoạt động cũng rất khả quan, đạt 13%. Tất cả đã khiến giá trị thị trường của Adidas lùi về mức 25 tỉ euro, chỉ bằng 1/7 của Nike. Nhìn vào diễn biến giá cổ phiếu của các hãng trang phục thể thao, thậm chí giới đầu tư hiện nay đặt nhiều niềm tin hơn vào Puma, đối thủ trong nước nhỏ hơn của Adidas.

Tình cảnh ở Adidas một phần có nguyên nhân từ các yếu tố vượt ngoài tầm kiểm soát của hãng thể thao Đức này. Lạm phát đã đẩy cao chi phí chuỗi cung ứng. Adidas đã phải giảm quy mô hoạt động tại thị trường Nga sau khi nước này đưa xe tăng vào Ukraine vào tháng 2/2022, khơi mào làn sóng rời khỏi thị trường Nga của các công ty phương Tây. Tháng 10 cùng năm, những hành vi ngày càng thất thường của Kanye West, trong đó có phát ngôn hàm ý thù ghét người Do Thái đã buộc Adidas phải chấm dứt hợp đồng với rapper này. Hệ quả là Adidas phải đối mặt với hàng triệu chiếc Yeezy không bán được, trị giá lên tới 1,2 tỉ euro. Trừ phi giải quyết được lượng hàng tồn kho này, nếu không Adidas có thể phải kết thúc năm 2023 với mức lỗ hoạt động hằng năm đầu tiên trong 30 năm, lên tới 700 triệu euro. Viễn cảnh suy thoái ở châu Âu và Bắc Mỹ cùng sự không chắc chắn về đà phục hồi kinh tế của Trung Quốc là những yếu tố bất lợi khác cho Adidas.

Tuy nhiên, vận rủi chỉ là một phần của câu chuyện. Việc cựu CEO Rorsted tập trung vào tính hiệu quả và chi phí, dù là chuyện tốt ở một số khía cạnh, nhưng cái giá phải trả là không nhỏ. Rorsted đã đối xử hời hợt với các đối tác bán lẻ của Adidas, thích tập trung vào việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của Công ty. Ông cũng lơ là việc đầu tư vào cải tiến. “Rorsted có lẽ sẽ làm tốt ở vai trò Giám đốc Tài chính. Nhưng thay vào đó, ông là một ví dụ cho thấy những gì sẽ xảy ra khi bạn đưa sai người vào vị trí CEO”, Florian Riedmüller thuộc Viện Công nghệ Nuremberg nhận xét.

Hội đồng Quản trị của Adidas cho rằng đã tìm đúng người cho vị trí này là Bjorn Gulden, đảm nhận vị trí CEO vào đầu năm nay. Cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp từ Na Uy từng giúp lội ngược dòng Puma trong suốt 9 năm ở hãng thể thao này và được kỳ vọng sẽ lặp lại kỳ tích tại Adidas. Nhiệm vụ đầu tiên của Gulden ở cương vị mới là phải làm gì với hàng triệu chiếc giày Yeezy chưa bán được cũng như lượng tồn kho cao của hãng này - một yếu tố được dự báo sẽ ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng doanh thu của Adidas trong năm nay. Theo Giám đốc Tài chính Harm Ohlmeyer, kết thúc năm, hàng tồn kho của Adidas đã tăng 49%, trị giá lên tới 6 tỉ euro.

Một thách thức dài hạn và lớn hơn, theo Aneesha Sherman thuộc Bernstein, là phải làm gì với thị trường lớn Trung Quốc. Năm ngoái doanh số bán của Adidas tại thị trường Trung Quốc đã giảm tới 36%. Các đợt phong tỏa nghiêm ngặt nhằm phòng chống COVID-19 tại quốc gia này và việc tẩy chay các thương hiệu phương Tây đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số bán của Adidas. Ngay cả Nike cũng chứng kiến đà sụt giảm doanh số tại Trung Quốc trong quý gần nhất với mức giảm 8%. Nhưng trong khi Nike - thương hiệu hàng thể thao bán chạy nhất tại Trung Quốc - đã khéo léo thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là xu hướng ngày càng yêu thích môn bóng rổ thì Adidas không kịp ứng phó với môi trường thay đổi tại đây. Hệ quả là doanh số bán của Adidas đã bị qua mặt bởi Anta, một đối thủ trong nước rất nhanh nhạy. Giờ Adidas đang có nguy cơ mất vị trí thứ 3 vào tay một đối thủ nội địa khác là Li Ning.

Mặc dù chật vật tại các thị trường quan trọng như Trung Quốc, Nga thì Adidas vẫn chứng kiến mức tăng doanh thu 2 con số ở các thị trường khác trong quý I/2023, đặc biệt là thị trường Mỹ Latinh, châu Á - Thái Bình Dương và EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi). Chiến lược của Gulden là làm cho Adidas trở nên “địa phương hơn trước rất nhiều” để có thể đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở nước sở tại. “Thế giới sẽ không còn trở nên tập trung hay toàn cầu hóa hơn. Rất khó mà tìm các sản phẩm có thể bán tốt ở tất cả các khu vực và tất cả các thị trường”, ông nói.

Đây cũng chính là thách thức mà Gulden phải đối mặt: đưa một gã khổng lồ có tính toàn cầu hóa cao như Adidas trở nên địa phương hóa. Chắc chắn nhiệm vụ này sẽ không thể giải quyết trong một sớm một chiều, nhất là ở khâu sản xuất. Nhưng Gulden đang nỗ lực thay đổi điều đó. Ông dẫn chứng: “Chúng tôi có các trung tâm thiết kế ở Tokyo, Thượng Hải, Mỹ và giờ cũng đã có ở Ấn Độ và châu Âu. Chúng tôi sẽ trở nên ngày càng địa phương hóa hơn”.

Tại một cuộc họp gần đây, Gulden đánh giá 2023 là một năm chuyển tiếp vì sẽ dọn đường cho công cuộc tái thiết Adidas trở thành một công ty sinh lợi vào năm tiếp theo. “Adidas có tất cả những yếu tố để thành công. Nhưng bây giờ chúng tôi cần đặt trọng tâm trở lại vào cốt lõi: sản phẩm, người tiêu dùng, các đối tác bán lẻ và các vận động viên”, Gulden nói. Ông cho biết sẽ cắt giảm cổ tức, giảm mức chiết khấu đối với những mặt hàng không bán được, hàn gắn lại mối quan hệ với các đối tác bán lẻ và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm và nhãn hàng Adidas. Đó là bước khởi đầu. Ông tin rằng mức độ nhận diện thương hiệu Adidas vẫn rất cao trên thế giới và các mối quan hệ hợp tác gần đây với Montclair, Prada, Gucci và Balenciaga là minh chứng cho thấy sức hấp dẫn của nhãn hàng này. Đối với Gulden, mọi thứ chưa phải là quá muộn, nhưng để Adidas có thể bắt kịp Nike, ông cần phải tăng tốc hơn nữa.