Ẩm thực Thái Lan vào thị trường Việt: Tam quán đại chiến

Mới xuất hiện tại Việt Nam vài năm gần đây, mô hình chuỗi quán ăn vặt kèm đồ uống Thái Lan dành cho giới trẻ đang bùng nổ, nhưng phần lớn thị phần gần như nằm trong tay 3 chuỗi quán lớn: Koh Samui Hut, Aroi Dessert Cafe và Food Center.

Ẩm thực Thái Lan đã thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm, trước cả cơn lốc hàng tiêu dùng Thái hiện nay. Những nhà hàng, quán ăn mang phong cách Thái truyền thống đã xuất hiện tại Hà Nội từ cách đây hàng chục năm, thậm chí lâu hơn. Khoảng 3-4 năm trở lại đây, giới trẻ Hà Nội đổ xô đi “check in” ở những quán ăn vặt bán kèm đồ uống kiểu Thái. Tọa lạc trên các tuyến phố trung tâm, các quán này có điểm chung là mặt tiền đẹp, nội thất bắt mắt, đồ ăn và đồ uống phong phú, giá cả phù hợp với học sinh, sinh viên.

Thế trận chân kiềng

Giống như bất cứ một xu hướng kinh doanh ẩm thực mới nào, chẳng hạn “cơn sốt” trà sữa hay trà chanh bùng phát nhiều năm trước, sau một thời gian phát triển ồ ạt, hiện giờ các chuỗi quán ăn vặt Thái Lan chỉ còn 3 thương hiệu trụ lại được. Đó là Koh Samui Hut, Aroi Dessert Café và Food Center.

Đặc điểm chung của 3 chuỗi quán này là phong cách đường phố, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ. Koh Samui có lợi thế lớn, bởi đây là thương hiệu đầu tiên mang ẩm thực đường phố Thái Lan về Việt Nam vào năm 2013. Ngay sau đó là sự ra đời của Aroi vào năm 2014 và Food Center được thành lập muộn nhất trong số 3 chuỗi quán, năm 2015.

Trong ngành kinh doanh ẩm thực, có lẽ ngoại trừ những quán bún, phở truyền thống tại phố cổ Hà Nội là không cần quá chú trọng vào mặt bằng, còn lại hầu như quán ăn nào cũng ưu tiên cho vị trí đẹp. Xét về mặt vị trí, Koh Samui và Food Center khá giống nhau trong chiến lược chọn mặt bằng kinh doanh tại các địa điểm đẹp, có 2 mặt tiền. Tuy diện tích tương đối nhỏ, họ đều cố gắng khắc phục sự chật hẹp bằng cách tận dụng tối đa vỉa hè trên các con phố trung tâm.

Aroi cũng nhắm những lô góc, nhưng có diện tích lớn hơn và rất chịu khó đầu tư cho không gian bên trong chuỗi quán. So sánh tương đối với 2 chuỗi Koh Samui và Food Center thì Aroi thường có khuynh hướng thiết kế và trang trí quán theo phong cách trẻ trung, hiện đại và sôi động. Một quán Aroi tọa lạc trên đường Xã Đàn (Hà Nội) sử dụng bàn ghế có màu sắc tươi sáng, dùng nhiều bóng đèn kiểu Vintage và đặt khá nhiều cây xanh bên trong,. Aroi cũng khá tinh tế khi ngầm quy ước không gian quán thành những khu vực đa dạng, phù hợp với nhiều nhu cầu của thượng đế “teen”. Các nhóm bạn trẻ thường chọn ngồi ở vỉa hè để vừa ăn uống, vừa tán gẫu, trong khi các đôi bạn muốn yên tĩnh tâm sự thường chọn bàn trong nhà, bài trí kín đáo hơn.

Có lẽ mặt bằng chật hẹp là một hạn chế của Food Center. Họ khắc phục bằng giải pháp treo nhiều tranh ảnh món ăn đầy màu sắc, nhìn rất hấp dẫn. Tại một quán Food Center nằm chính giữa đoạn cắt của phố Tống Duy Tân và Điện Biên Phủ ở Hà Nội, phần bếp thiết kế để thực khách có thể quan sát được các hoạt động diễn ra ở bên trong bếp đúng tính chất đường phố của quán. Mặc dù ý tưởng tốt, song do các nhân viên ở đây bày quá nhiều đồ lặt vặt trong bếp nên gây ấn tượng không tốt: bếp đã nhỏ còn lộn xộn, luộm thuộm. Bất chấp điểm yếu này, quán vẫn thu hút khá đông khách trẻ vào buổi tối. Về thực đơn, trong khi Koh Samui và Aroi chủ yếu phục vụ đồ ăn vặt, tráng miệng và đồ uống thì Food Center khá chăm chút cho các món ăn chính. Chuỗi quán Koh Samui có chất lượng đồ ăn ngon nhất và đồng đều nhất. Quán Koh Samui tại phố Quang Trung phục vụ cả bữa trưa cho dân văn phòng với thực đơn phong phú như lẩu Tom Yum, các món thịt (lạp) chế biến theo khẩu vị Thái, nhưng được gia giảm cho hợp với “gu” người Việt. Phục vụ các món chính, nhưng Koh Samui không xao nhãng các món ăn vặt Thái như xôi xoài, kem dừa, bánh các loại.

Đồ ăn của Aroi nói chung chấp nhận được, nhưng không quá nổi trội so với Koh Samui. Được cái giá cả phải chăng hơn.

Cuối cùng là Food Center. Chuỗi quán này chọn các món Thái bình dân và phổ biến như lẩu, bún Tom Yum, các loại thịt xiên nướng kiểu đường phố để phục vụ, nhưng thực đơn hơi đơn điệu. Đồ ăn rất cay và sử dụng hơi nhiều các loại gia vị nặng mùi như cà ri, sa tế…

Bất chiến tự nhiên thành?

Ai cũng biết nhân viên phục vụ là khâu rất quan trọng, nhưng với nhiều quán ăn, nhà hàng tại Hà Nội, đây chính là điểm trừ. Một lý do có thể là do lương thấp và chủ quán chưa biết cách “thổi” ngọn lửa đam mê nghề nghiệp cho nhân viên của mình, nên nhiều quán ăn dù rất đẹp và sang trọng cũng khiến thực khách ngao ngán. Koh Samui Quang Trung đào tạo nhân viên tương đối tốt, mặc dù theo tiết lộ của bà chủ, tất cả nhân viên tại đây đều là sinh viên làm việc bán thời gian, lương trả theo giờ và khá thấp. Nhân viên Food Center Tống Duy Tân làm việc không tập trung, tính kỷ luật thấp, thậm chí đứng “buôn chuyện” với nhau trước mặt khách. Nhân viên Aroi cũng chưa đồng đều, quán được, quán không…

Về marketing, Koh Samui, Aroi và Food Center đều tỏ ra nhanh nhạy và tận dụng tốt những nhân vật showbiz đang thịnh hành hiện nay để làm đại diện hình ảnh cho mình. Chiến lược nhận diện thương hiệu của 3 chuỗi quán đều tập trung vào các nhân vật đang có độ phủ rộng trong giới trẻ, đặc biệt được “Like” và “Follow” nhiều trên Facebook. Aroi sử dụng ngay… sản phẩm “của nhà trồng được” bởi Mr Tee là chủ sở hữu hệ thống này. Food Center ký hợp đồng với ca sĩ Cường Seven để làm đại diện quảng bá hình ảnh cho chuỗi, họ in cả hình anh chàng này trong thực đơn và quán thường xuyên phát các nhạc phẩm do anh trình diễn. Koh Samui không chọn một nhân vật cụ thể, thay vào đó họ ngấm ngầm mời hoặc tìm cách “kéo” những “hot girl, hot boy” đến ăn uống rồi đăng hình và dòng trạng thái về các gương mặt này lên fanpage của quán. Các chuỗi quán này đều cố gắng xuất hiện trên những báo mạng giải trí dành cho giới trẻ như kênh 14, Afamily, Ngoisao.net… để khuếch trương tên tuổi.

Mặc dù điểm mạnh, yếu khác nhau, song nhìn tổng thể 3 chuỗi quán đang ở thế chân vạc, chưa ai bứt lên hẳn so với đối thủ. Koh Samui đánh mất vị thế dẫn đầu của kẻ đi trước mà nguyên nhân chính là thiếu sự sáng tạo đổi mới về thiết kế, thực đơn, đồ ăn. Aroi có lợi thế khá rõ về không gian nội thất đẹp, nhưng đồ ăn thức uống không đặc sắc lắm. Food Center may mắn sở hữu những địa điểm lý tưởng ở trung tâm thành phố, nhưng đáng tiếc là chưa quan tâm đúng mức đến đồ ăn – điểm cốt lõi của mô hình này nếu muốn thành công. Thời gian sẽ thử thách từng thương hiệu, nhất là khi cơn sốt đồ ăn Thái sẽ hạ nhiệt. Chiến lược tốt nhất với mỗi thương hiệu có lẽ là khắc phục điểm yếu và phát huy thế mạnh, tự vượt lên chính mình và chờ đợi đối thủ… tự thua, theo tinh thần Binh pháp Tôn Tử “Bất chiến tự nhiên thành”.

Theo Doanh nhân